零售商如何通过云计算实现销售增长？

如今有很多人在谈论利用云计算来增强零售商网站绩效的案例，而谷歌、微软和亚马逊 AWS 等云服务供应商也在大量投入时间和金钱，想方设法吸引零售商对这一新兴技术的兴趣。但是，零售商要想充分利用云计算，首先能收获什么好处呢？

机器学习

数字是零售商的好伙伴！各家企业几乎每天都在密切关注绩效数据，季度趋势、品类洞察和库存水平几乎是公司各层级人物都要分析的内容。这类分析对于任何一家贸易型企业的成功都是至关重要的，但是机器学习的潜力也改变着游戏规则。

数据科学能够发现的趋势是人眼无法比拟的（哪怕有极其强大的数据支撑）。在针对某一产品线进行第一轮优化的时候，要找到这些宝贵的洞察和数值是很简单的——一般来说，使用数据模型，计算消费者路径数据中的关联性，很容易就能发现异常。但是总体而言，分析的范围是由作为分析师的你来定义的。机器学习会助你更上一层楼——在错综复杂的消费者路径中，从上百万条互动中挖掘数据规律，跳脱人类思维的局限，并且其速度也是任何传统数据分析方法都无法比拟的。

如果说机器学习好比是团队的大脑，那么云计算则是为你们增添力量。要找到下一个可以进行显著优化的洞察，可能会需要你对大量、多元化的数据集不断进行测试和学习。应该说，要理解消费者行为数据，确立正确的战略来选择和测试这些数据集，既需要良好的业务知识，也需要数据科学的专业能力，这样才能有效管控测试条件对营收的影响。云计算既能为你带来灵活性，也使你能够集各种技术、处理能力之所长，只需几个小时就能完成过去几周的工作。

自动化

这也就将我们引到了云计算的另一个优点——把分析性的洞察转变为行动。

类似谷歌营销平台和 Facebook 之类的主流数字营销平台，都是建立在以云为核心的基础设施之上的，这样在进行营销活动时要利用云就更容易了。很多 SaaS（软件即服务）产品都依托于三大云服务商——亚马逊的 AWS、微软的 Azure 和谷歌的 GCP。这样以来，高端零售商所承诺的“大规模个性化”就有实现的可能了。我所谓的“大规模个性化”是指，根据每一个用户的画像来定制生成主页、根据特定消费者最近的决定推送广告和邮件、预测消费者接下来最可能购买的商品并给出一定优惠吸引消费者完成购买。

我们就是以这样的方式利用云计算技术，借助机器学习来触发回应和展开测试，使用数字工具来主动将消费者想要的商品推送到他们眼前，而不是让他们自己去寻找。举例而言，谷歌营销平台、谷歌广告平台和 Facebook 都有目标 CPA 和目标 RoAS 算法，几乎能够实时处理数据。谷歌分析还有“会话质量”功能，可以创建最有可能购买商品或者完成某一行动的用户组。这样的方式为零售商带来收获的案例有很多：比如，Salesforce 最近发布的一项研究调查了5亿消费者，报告表明通过 AI 推荐的商品平均订单价值要高14%。

同样值得注意的是，这种精心定制的营销手段也是消费者想要从零售商处得到的好处。我们按照 GDPR 的要求，寻求用户的许可来进行营销活动时，也可以说这就是我们承诺给用户带来的好处——我们需要为消费者带来价值，这样才能有权使用他们的个人数据。

集中化的用户洞察

我在这里尽可能不使用“全渠道”这个词，因为它已经被用滥了——这个词本来指的是使用智能化的投放方式来实现目标，但现在变得像是在每一个渠道都用大量信息轰炸消费者，浪费资源。预算有限，我们需要精心进行优化，而零售商最好的办法去是打造单一渠道的、集中的消费者洞察库，其中的数据也可以在其他渠道进行分析和利用，这样下一次推送广告或优惠信息的时就可以进行智能投放。

作为数字时代的营销人员，我们在营销过程中极其重视将数据和营销促活工具挂钩。如今的云计算不只是系统集成师和软件工程师的工具，而是在变革着我们传统的营销界，使机器学习所得出的结论可以直接自动应用在数字营销工具中。而使用传统的数据仓库，则需要一个繁复而昂贵的过程。

举例而言，云计算的一个好处就是能强化 CRM。一次电子邮件营销投放若能达到20%的打开率，零售商就会很满意了，但仍然有80%选择订阅的忠实用户没有看到促销信息。那么这80%应该怎么办呢？CRM 团队有这个数据，并且会想再给他们发一封邮件，但这可能不是最明智的解决办法。如果在云平台上面建立一个集中的消费者洞察库，就可以通过一系列不同的策略来对剩下的80%进行精准投放。可能在接下来的5天内会给他们展示5-8个条幅广告，或者根据他们的搜索词改变竞价策略，或者重新定制他们的下一个落地页，等等。

你可能会说，依靠现有的 CRM 系统，已经可以实现这一点了。但是将你所使用的各种营销技术的套件结合在一起，来测试提高用户活跃度的新方法，正是任何集中化项目想要达到的主要目的之一。这在云里面的成本会低很多，因为初步设置的成本接近于零。

而持续学习很多不同情景下如何能最高效地促使消费者完成交易的策略也十分重要，需要洞察和持续性的测试框架。

我们一旦连接到云，就会有无穷无尽的方法来识别消费者特征、最大范围的使用数字营销战略。