智能反追踪:苹果在数字广告领域开启Safari新时代

数据架构 2017年 12月 08日

2017年9月12日,苹果召开一年一度的发布会。今年,苹果宣布将发布新操作系统(Mac端的High Sierra,手机端的iOS 11),像往常一样包括了一系列炫酷的新功能。但是有一个叫做“智能反追踪“的新功能,掀起了真正的用户数据革命。

这一新功能融入到了本地的Safari网络浏览器中,它会找出cookie,在一段特定的时间后删除数据:为了广告目的而收集的数据将于24小时后删除,用于网站运营的数据则会在30天后删除。

苹果决定对其浏览器的cookie管理系统进行完全颠覆式的思考

新用户落地到某个页面时,网站的发布者及其合作伙伴会分配一个cookie,以便在将来能识别该用户。

智能反追踪给广告商24小时的时间来使用数据进行广告投放(例如重定向展示广告)。24小时以后,Safari会将cookie拆分为两个不同的文件,把用于营销的数据和用于帮助网站正常运转的数据分开。广告数据文件随后会从浏览器上删除。

剩下的cookie包含第一方数据,会再被留存29天,如果用户在一定的时间内不再访问这个网站,这些数据就会被及时删除。

不论是用Mac,iPad,iPhone或者PC的用户,有14%的用户都更倾向于使用Safari*,这也就意味着这一改变会对数字领域产生极大的影响。

首先是网站发布者。苹果所采取的这一措施会对他们的网站如何运作产生影响,因为这意味着如果用户不在30天内再次访问某一特定网站,就会自动注销、清空购物车、删除愿望清单。对发布者而言,这一变化也会影响到网站分析,特别是对于用户和活跃度指标而言,因为任何一个在30天之后再次访问某一网站的Safari用户会被记录为新用户。

对于广告主和广告商而言,广告活动的测量标准会受到直接的影响。比如,谷歌提出这次调整对于搜索营销转化率的测量准确度会有一定影响,并提议客户在接下来的几周监测转化率的变化情况。这一改变同样极大地限制了访客找回的可能性。

我们应该注意到,大多数的媒体工具广告服务器数据管理平台归因工具、需求方平台、竞价管理工具等等)都会受到影响,因为其中有很多都依赖于第三方cookie。这将产生多种影响:

  • 在数据收集方面,受到极大影响的会有转化归因和为了营销活动而收集的数据历史的深度。这意味着转化之前24小时所有的曝光/点击都不会被算在营销转化路径中,因此所做出的分析不会那么详细,归因也只是基于过去24小时的数据。对于像汽车或者电子旅游之类的产品来说,它们的购买周期较长,这样的分析方式不够可靠,并且过于简单化。受到影响最大的渠道是广告展示,它发生在转化之前很长的时间,并且通常依赖于曝光后(访问后)的归因模型。
  • 在用户激活方面,也是同样的道理。激活(例如通过条幅广告进行访客找回)应该发生在用户和品牌首次接触后的第二天,从长期看会很难激活某一些用户。利用数据管理平台收集的信号(以广告或站点为中心)在其它的浏览器上有13个月的寿命,但以后在Safari上就只有24小时的寿命!为了留存数据资产,客户关系管理数据打通应该重新思考如何将CRM ID(通常为电子邮箱地址)和cookie关联,比如增加ID匹配表中识别和匹配的频率。

考虑到Safari的市场份额,这一改变可能会产生一定的媒介影响;但对于数字广告商而言,它的影响会很大

毫无疑问,这一变化会带来一定的媒介影响,但是考虑到Safari在国际市场上的份额,这样的影响还不至于不可承受。但是,这会限制人们获取关于Safari用户的信息,而这些用户通常有非常强大的购买潜力。就市场而言,这会影响到一些小型广告商,而有利于一些在被记录的领域运作的“围墙花园”式网站,比如Facebook或者谷歌。解决这一问题的一种方式,就是开发被记录的领域,或者将多种品牌、多种技术的ID和cookie结合在一起,来避免丢失数据,

这一新举措被数字广告从业者(包括IAB和ANA)大为批评,他们写了一封公开信,指责苹果公司“利用其自身不透明、任意的cookie处理标准,否决和替代现存的由用户控制的cookie偏好”。然而苹果丝毫没有让步,忽略了行业投诉,再次声明了自己的立场。苹果在2016年后期关闭了移动广告网络iAd,以集中精力最大化用户体验(注重于隐私保护)。

现在所有的网站方、网站发布者、广告解决方案必须要想办法限制智能反追踪对业务的影响。

短期而言,他们可以利用浏览器免费的本地备份选项(或网页存储)来保存每次访问后的第一方和第三方数据。他们只需要在用户下次访问时重新利用这些数据建立cookie。虽然这是非常理想的一步,但这一解决方案需要在技术上作出很大改变,会影响用户体验(更长加载时间)和数据收集。

必须找到一个更为可持续的解决方案,以供长期使用,这也是专业广告协会为自己设下的目标,就是要建立一个工作组来重新定义广告的“身份标准”,来找到解决方案,保证不管用户使用什么浏览器,线上所收集的数据都是可用的。

*各大洲桌面和手机浏览器市场份额(来源

  1. 手机Safari: 18%
  2. 平板Safari: 60%
  3. 桌面Safari: 5%
  4. 所有设备使用Safari: 14%
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