内部媒介购买(上):对媒体代理公司的未来有何影响?

媒体咨询 2017年 08月 31日

毋庸讳言,数字革命正彻底改变媒体代理机构的作用,因为搜索或程序化广告宣传活动的管理方式不同于过去的电视或印刷预算。这一转变也影响了媒体购买。
受这一新秩序的影响,媒体购买内部经营就成了越来越多广告主的出路。尽管大趋势已定,但却鲜有相关讨论。55数据公司法国分公司总经理皮Pierre Harand主动分享见解,替广告主们回答众多频繁问及的问题。

这一趋势从何而来?

当然是来自于数据了!广告主媒体购买内部经营的趋势与数字革命及其转变企业的方式紧密相连。大多数专营公司很久以前就已内化了其数字媒体购买。由于广告主业已放下其传统实践以求得更加数字化的解决方案,所以毫不奇怪,他们正逐渐把相同的媒体购买机构改造成专营公司,其中就包括媒体购买内部化。

数字媒体正在改变我们互动、消费和获取信息的方式,这意味着营销商也必须改变其获得受众的方式。数字化转型逐渐覆盖一个又一个行业,最先接受转型的行业分别是:旅游、媒体和零售。其它行业很快也会效仿,包括电讯、汽车和银行业。广告商的传统业务模式早已被颠覆,他们服务客户以及与客户沟通的方式也难逃被颠覆的命运。

在此背景下,要重新审视相关的营销计划,特别是广告宣传活动的营销计划,数据就变成了关键资源。

尽管数据成了孤岛,但如今却已成为客户策略的核心话题,也成为商业活动中大规模数字化转型的催化剂。

因此,从内部机构(而非外部机构)切入,通过广告宣传活动就可以充分利用数据。为了正确管理高效的数字广告宣传活动,即给予数据应有的主体地位,广告商就必须有能力与电商、客户关系管理、数据(可能还包括数据管理平台)以及IS团队密切合作。

广告主也因此乐意重拾其数字策略,因为他们逐渐意识到数据的巨大价值,这也就威胁到了媒体代理机构的地位。

传统媒体代理机构的运营模式为何风光不再?

媒体代理公司发挥的作用也在不断改变。

当然,管理数字宣传活动带来了不同于以往广告杠杆的风险,传统代理公司也花费了时间以适应程序化媒体购买,并开发必要的技术专业知识。

但最重要的就是,鉴于媒体代理公司的运营史及其已被普遍接受的收费政策,媒体代理公司如今能发挥的作用收到了质疑。代理公司之所以有业务是因为之前广告空间的管理(电视、纸媒、户外广告、广播)是基于大量的广告业务商谈。以前代理公司的酬劳都是按照投入的媒体预算百分比来计算,原因就在于从逻辑上讲,预算越大,需要和每一个广告网络商谈的内容就越多。然而,程序化广告意味着商谈可以很大程度上自动完成。因此,如今即使预算较高也并不一定会增加代理公司的工作量,那么客户也就不再接受代理公司曾今的收费模式。

另外,媒体代理公司提供的服务由三部分构成:管理宣传活动媒体购买、推动媒体策略实施并提高业绩、提供相关工具。然而,这一计费模式偏向媒体策划,导致实际业务中透明度不足,在成本结构和代理公司潜在的利益冲突方面尤是如此(包括中间人费用和隐形利润、技术费用的商谈、回扣等)。新近出台的全美广告协会报告就指出了这一点。

最后,广告服务工具(如DoubleClick或Sizmek)合同的订立方式也有问题。在管控广告工具的过程中,媒体代理公司都算作是各自数据的合同业主。然而,广告主在客户沟通方面却要支付大笔费用,还无法充分自由地使用数据,而且广告主一旦更换媒体代理公司可能会其失去某个数字广告传播的传统资源,所以他们也是投鼠忌器。当今世界,数据对业务已颇具战略价值,广告主还会持续依赖媒体代理公司吗?

媒体代理公司的未来何在?

业内尚未广泛讨论媒体购买内部经营这一模式,因为传统媒体代理公司对这一话题深感局促不安,这也正常。55数据公司认为,这一内部经营的模式并不意味着媒体代理公司的末日来临。相反,这预示着代理公司要蜕变,转换角色,为广告商提供更多支持和建议。终极目标就是改变各品牌依赖代理公司专业知识赢利的方式,这也会改变代理公司运营和收费的方式。

这一趋势的一大好处就是,因透明度不足而造成广告主和代理公司之间关系发展不畅的“黑箱”心态再无生存土壤,从而自然而然地改善透明度,增强广告主赋权并提高互信。

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