对营销技术生态系统而言,《加州消费者隐私法》意味着什么?

行业趋势 2020年 07月 24日

随着数据隐私的观念在美国和世界各地日益普及,消费者对数据隐私的需求越来越高,广告商和发布商目前对营销和受众追踪的了解可能会随之迎来巨大的变化。

关于《加州消费者隐私法》(CCPA)的介绍及其目前的具体要求,请参考我们CCPA系列文章的第一部分《关于加州消费者隐私法(CCPA)你需要知道的事》

在美国,CCPA只是数据隐私和保护的开始

跟随加利福尼亚州的脚步,新泽西、马萨诸塞、伊利诺伊等越来越多的州都在就制定当地的数据隐私准则征询意见,或者已经在制定此类准则的过程中。美国有一半以上的地区正在部署当地的数据隐私政策,而联邦法令可能需要酝酿多年才会颁布,广告商和发布商不得不思考如何才能保证其符合各地条款的要求。

消费者对于数据隐私的需求,也促使许多主流浏览器开始针对第一方第三方 cookie 采取限制措施,尤其是用于追踪消费者行为、参与度和购买行为的第三方 cookie。在过去3年内,苹果和 Mozilla 已宣布将拦截其自有浏览器(分别是 Safari 和 Firefox)的第三方 cookie,而近期谷歌也宣布将在2022年前逐步淘汰 Chrome 浏览器的第三方 cookie。

因此,我们不得不调整现有的营销策略,来适应品牌收集、使用、销售和分享其消费者数据的新方式。我们总结了一些预计将在未来几个月成为常态的现象:

程序化广告将发生巨大变化

在 CCPA 的规定之下,要想避免收集和滥用消费者数据的潜在后果和法律责任,最简单方法是在所有用户中推行“选择退出”选项。另外,说实话,受 CCPA 影响的大多数消费者很可能也不会选择同意共享或出售他们的数据。尽管这可能是遵守规定的最简单的方法,但这种方法可能会导致精准程序化广告的效果大打折扣。这是因为 CCPA 没有明确界定什么是“数据的销售”,而且由于程序化广告严重依赖受众数据,此类广告很可能会受到极大影响。此外,随着第三方 cookie 的消失,程序化广告将更加难以执行。

第一方数据将成为您的竞争优势

由于程序化广告和重定向广告可能会效果大减,为了应对由此带来的损失,品牌应特别重视储存在其 CRM 系统和直效营销计划中且已获得用户同意的第一方数据(电子邮件、电话号码等),这一点尤为重要。这种类型的数据对于受众规划、媒体激活和未来的测量用例都非常宝贵,特别是考虑到第三方数据很可能在未来几年完全消失。

迎接数据净室

随着全球各地对数据收集的态度越来越保守,有必要对您的分析工具包进行升级,为其添加一个数据净室。数据净室(比如谷歌的Ads Data Hub)是一个强大的工具,可以用它来查询大量的数据集,从而提取在典型分析软件的用户界面中可能无法收集到的特定洞察。在积累大量的数据并对其进行匿名化处理后,可以利用Ads Data Hub来操作、获取在新的法规下通常难以看到的洞察。

虽然这些即将到来的变化对当前数字营销格局的影响看起来势不可挡,但也有一些简单的方法可以为 CCPA 的正式实施做准备。

为7月1日的实施做准备:试试我们的决策树!

营销人员应该采取的第一步措施,是与其媒体代理或技术提供商确认,目前采用的供应商或工具是否符合服务提供商的资格。根据 CCPA 的规定,服务提供商的定义如下:

代表企业且专为商业目的接收和处理数据的营利实体。该实体必须同意,不保留、披露和/或使用任何在服务其客户的职责范围以外所接收到的任何个人信息。

这一点很重要,因为在 CCPA 的规定下,涉及到服务提供商时,数据的“销售”或“共享”存在某些例外。一旦确定了哪些是服务提供商,哪些是非服务提供商,您就可以针对后续的行动做出更明智的决定。如果您已经确定了您的服务提供商具备相应的资质,则无需采取进一步的措施。但是,对于可能不具备服务提供商资格的工具或供应商,您必须与关键联系人沟通,确定是否可以:

  1. 将其激活为服务提供商,若不能
  2. 采取必要措施确保符合 CCPA 规定。参考以下示意图,了解您目前的情况:

关于 CCPA,还有许多细节需要澄清,也有很多事情需要改变。然而,唯一确定的一点,就是营销人员必须开始适应更加保守的数据环境以抢占先机。虽然 CCPA 的影响令人望而生畏,但也可以将其视作一个机会。这种转向专有数据的趋势有极大的影响力,将助您为品牌打造强大、个性化的营销策略和体验。随着利用第一方数据的新技术不断发展成熟和数据净室的普及,如果营销人员能抢在激烈的竞争之前利用这些工具,便可获得战略性的优势。

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