广告拦截背后的挑战:适应日渐强盛的互联网私人空间

行业趋势 2010年 01月 01日

广告拦截的发展绝非微不足道。有例为证,1/10的法国互联网用户,1/5的英国互联网用户和1/4的德国互联网用户都使用了该服务。这一现象由来已久且不断扩大,其覆盖范围不限于某一特定人群也不限于某一地区。全球数字媒体咨询公司Luma Partners在其2016年年报中称这一现象为重大问题。

中美两国市场因对广告业较为开放而著称,其广告拦截器使用率,即使不超过也至少与法国水平相当。据估计,2016年广告业造成高达410亿美元的损失。广告拦截日渐崛起,从业者该何去何从?

首先,要承认一大事实,即目前对隐性广告价值交换的理解甚是匮乏。换而言之,人们并不理解可以用广告换取免费内容。很多人之所以安装广告拦截器是因为他们不愿在现实中遭到数字广告的轰炸,他们认为这些广告突如其来,内容空泛且毫无用处。于是,媒体和其他内容发行商严重受损,因为他们的业务模式主要甚至有时候完全依赖于广告收益。

其次,拿出解决方案,以重拾广告交换过程中一视同仁的公平原则。

消除个体与广告主之间的摩擦需要多管齐下:一方面市场要约束自我,发明和推广更加尊重用户体验的广告格式与实践,另一方面则需与个体间展开真诚对话。这意味着要更加关注用户,沟通要更加透明,这也是当今数字行业中广告的首要目的所在。为此,不少方案通常在行业协会的推动下应运而生。例如,美国互动广告局(IAB)发起的LEAN方案,以及由法国在线服务和内容发行商协会(GESTE)组织的无广告拦截周等。为了使双方都觉得从交换中真正获益,就必须确保任何一方一旦认为合同条款不可接受时都有能力采取行动或直接退出。因此,在数字空间业已成为私人领域一部分的情况下,就个体重拾数字空间的控制权而言,开发广告拦截解决方案未必是件坏事。

数字广告之所以独特就在于它从很早开始就使个性化成为可能,这与电视、纸媒、广播电台或户外广告等传统广告渠道正好相反。通过传播可根据场景和/或行为实时调整的个性化信息,各品牌在技术更新的推动下早已步入个性化顾客体验时代。

如今,假如各品牌及其平台能够提供个性化服务,在未来某一天真的可以某种程度上为用户带来独一无二的数字体验时,那么唯一的常态就是:我们应当和各品牌共享对这一个人空间的把控权。个性化服务逐渐把互联网转变为愈发私人化的空间,相反,传统广告渠道以前都是通过向所有人传播单一内容而构建公共空间,直到近来才走上数字化的道路。于是数字化为传统渠道旗下这种“一刀切”的模式敲响了倒计时的钟声。

使用广告拦截器似乎有些矫枉过正,但却阐明了一大实事:其它作用于这一空间的方法(例如,设置cookies、填写数据使用同意表、使用私人浏览器等)尚不为大众熟知或还不尽如人意。诚然,界定何为可接受的广告终归是个棘手的问题,但个体在这一问题上应当拥有发言权似乎也合情合理。从这层意义上来讲,广告拦截也算是一种表达观点的方式。

广告拦截应当被解读为用户把控呈现的一种方式,与浏览器提供的内容拦截、家长控制和读者模式如出一辙。广告拦截器并非是针对人们不希望看到的广告本身。各品牌早已拿出部分预算以研究如何评估其自身品牌形象及其广告宣传活动成功与否,因此为何不以同样的心态解读广告拦截器的崛起呢?

对任何牵扯到多个玩家的系统而言,更改现行方法的难处就在于各利益相关者相互依存,且监控整体合规也有难度。此外,数字生态系统的碎片性质(Luma Partners视其为重中之重)以及技术所发挥的作用愈发凸显都意味着品牌很难从头至尾管控广告宣传活动的实施。顺便一提,美国全国广告商协会(ANA)新近完成的一份报告重点强调了北美广告业业内实践缺乏透明度。报告指出,个体与广告主之间,以及广告师和代理公司之间的互信是当前的热门话题。

各品牌的当务之急就是要开展实践,提高透明度和用户管控,以获取长期的用户支持,从而促进可持续生态系统的搭建。技术可以带来最糟糕的广告,也能用于制作最精彩的广告。技术必须为有着清晰目标和问责机制的品牌愿景服务。这正是信任关系的基础,也是可持续价值创作过程的基础。如果试着听取广告拦截器用户的想法,促进解决方案的开发,以允许个体重拾本该属于他们的控制权,结果会怎样呢?

还想再来一杯茶吗?