关于媒体购买的转型、以数据为支撑的叙述型营销技巧以及广告代理商的未来发展

媒体咨询 2010年 01月 01日

Hugo Loriot,曾供职于谷歌,现居纽约,任55全球媒体技术总监。他受邀在Viuz分享关于市场营销的未来走向、媒体购买的转型和广告代理商的转变这几方面的观点。

你注意到了媒体购买过程中发生的变化吗?

三大主流趋势正在定义当今的数字营销。首先,所有形式的程序化广告发展正在改变广告位的购买方式。在美国,每投入于线上营销的100美元中,50美元会被用在搜索营销(100%用于竞价),15美元用在社交媒体上(100%程序化,通常通过竞价),30美元用作展示广告(其中60%是程序化,竞价或者其他形式),也就是说80%的数字化投资需要高层次的专业技术。

其次,广告主已经敏锐地意识到,如果要在一个由硅谷大佬(谷歌、Facebook、甲骨文、Adobe、Salesforce)统治的行业里,结合广告和营销技术(分别为广告科技和营销科技)实施一个雄心勃勃的数据架构方案和数字营销战略,会带来很多监管和透明度方面的问题。

最后,视频的火爆程度以及广告拦截带来的问题正逼迫着创意型广告代理商制造更多内容,用受众数据作为指标以便考虑到上游。

这给广告代理商带来哪些启示?

这带来的启示非常多。保持最先进的程序化专业性是一件没有尽头的事,六大传媒集团不停从外面收购交易桌面(Trading Desk)的事实也很好地证明了这一点。

另一个更大的问题在于广告代理商和广告主之间的信任危机,近期发布的ANA报告中就突出提到了行业中不透明的操作带来的这一问题。广告主现在意识到一个不得不说的问题:技术的盛行,虽然看似有利却只能带来很少的实际收益,更多导致的是桌下交易和隐藏利润。放眼看,最终很可能的结果就是更多的审计,内包购买和报告平台。

这些变化带来的既有机会又有威胁。这是一个独有的机会:通过向广告主推荐新型的专业技能,提供出一份结合创意,媒体专业,数据驱动的讲故事技巧的创新型战略,以便处理持续不断的任务

我们如何在良好的状态下摆脱这个情况?

一切都在于你采取什么样的视角。对于传统广告代理商来说,将媒体和创意公司相结合,以数据为驱动力展开叙述型营销技巧就是拯救办法。宏盟集团成立的新媒介代理Hearts & Science(其专注于数字驱动营销服务)在近期赢得了AT&T和宝洁,这一成功案例告诉我们品牌对这类动作颇有兴趣。

然而组织结构带来的挑战仍然很大,因为如果没有一个正常的利润结构,即使拥有潜力,结果也可能令人大失所望。在我看来,未来可能在另一种类型的参与者手上:他们不是一个单独的经营创意活动和媒体购买的个体,而是一个专注于广告主的数据战略,将自身定位为公司营销团队的自然补充,能够在需要的时候提供现场支持的机构。此外,AdAge近期发布了2016年广告代理机构报告指数,报告指出在六大传媒集团领域,咨询的力量越来越重要,比如埃森哲旗下的Accenture Interactive在六大传媒集团中挤入第六名,超越了哈瓦斯。然而这类咨询公司缺乏操作专业性和对数字化生态系统的了解。在在线投资迅速扩大的情况下,这给新兴的市场参与者提供了空间。

在你看来,市场总监在2017年应当优先考虑什么?

透明度和跨学科是关键词。如果没有一个对于其公司数据资产的清晰综合的全面认知,不清楚其投资的表现情况,营销经理无法做出有利的长远打算。选择一个数据管理平台,在自身和媒体(第二方数据)之间建立数据共享协议,并且选择一个具体的归因模型——为了打造自己公司的媒体战略,这一切都是广告主需要做的,而不仅限于发号施令。 不管这一切会导致技术内包还是公司内部技能的增进,如今市场总监都需要像个管乐队的指挥一样,他们需要得到第三方的支持,甚至信任;还要领导一个野心勃勃并且可量化的数据战略。这是他们协调媒体活动和创意代理机构的准线,这些机构是不可替代的伙伴,但他们的活动视野也保持在界限之内。

你注意到你的客户在忙些什么了吗?

我们注意到我们主要的客户越来越多地投资于数据计划和数据优化。这样做的目的是激活客户知识,以便产生更多客制化的信息和竞价。现在的问题是,如何从客户情报中获取灵感用以执行一个差别化的媒体计划呢?我们现在来到了一个新的阶段:分析工具服务于媒体计划的上游,归因概念(包括预报)变得越来越重要,使得媒介组合比例更精确地被掌控。

如今,很多工具,比如Google Attribution 360(如Adometry)、美国在线的Convertro、Visual IQ、Analytic Partners,甚至Marketshare,都被用于管理新的预算分配以及测算每项投资的利润贡献。

广告主已经真正意识到了这些问题。数据管理平台的优势在于能将这些广告主十分关心的问题放在更首要的位置。

总得来说,面对这些发展趋势,你能给广告主提出一些建议吗?

我们想要传递给广告主的信息是 “不要害怕!”。25、30年前,广告代理商经历了最初的创意能力和媒体能力的首次分开计价,如今是时候来一场媒体策略顾问,媒体购买和数据内包的分开计价了。

此文原文在2016年12月10日以法语发表在VIUZ上

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