你有一个天时地利的好机会,却不知该如何正确推送广告?

媒体咨询 2017年 02月 24日

我们是在建立关系还仅仅是互相嚷嚷?

市场策划通常会通过广告的方式与新老客户建立关系,媒体人则会选择更精准规范的军事化表达,比如“定位受众群体”、“击中目标群体”等。而五十五数据公司更愿意稍微变换角度,来思考数据在其中所扮演的角色。

当下,似乎每个人都在讨论如何利用数据在指定的时间和地点向目标人群精准投放广告。但若想充分利用手中的程序化购买工具,我们就必须思考,广告商在仔细跟踪并重新定位有价值的潜在客户之后,在选择广告推送内容方面,是否做出了对的选择。

我们有哪些选择?

当顾客浏览网页时,消费意向基本规则会将他们的期望值分为四种类型:

  1. 购买网页上的产品
  2. 使用产品
  3. 观看他人使用产品
  4. 了解更多产品信息

例如,当有人在谷歌搜索栏里键入“捷豹XJR”时,便可将其意向归为上述四种类型之一。若他们添加了其他搜索词语如“多少钱”、“道路操控”、“碰撞试验模拟”、“耗油量”等,我们便可以更加明确地知道他们的意向类型,即购买、使用、观看和了解这四类中的哪一种。

如果顾客不是最终消费者

假设出现以下情况:如果市场上半数顾客都并非为自己购买产品,而是替他人搜集产品资料,又该如何做推送呢?你会向这类我们称之为“消费者代理人”的顾客设置特定的广告推送吗?

最近,我们在为一家护肤品牌作调研时,发现搜索某一类产品的消费者中有一半都并非是为自己而是为他人(如朋友、儿女、父母等)咨询产品。这让我们想对此提出一个大胆的假设:如果不把顾客当作最终消费者来介绍产品呢?如果能辨认出“消费者代理人”的行为模式,并相应改变产品的介绍方式,以便于他们分享自己搜集到的产品信息呢?又或者,让他们与亲朋好友分享获取试用品的机会又会有何效果?

说服的科学 (The Science of Persuasion)

用行业术语来讲,55已将决策树形图分析纳入综合考虑,从而使渠道归因成为信息传递架构的一部分。简单而言,就是我们会先分析复杂的行为模式,之后再决定消息推送的内容。

我们采取定性测评来深入研究消费者网上行为背后的意向:

  • 我们该如何鼓励顾客对广告做出回应?

当我们向顾客推送更多明确的消息时,顾客会采取什么行动?
不同的广告内容会对顾客产生哪些直接影响?(比如,是否有可靠数据证明广告会使顾客的行为类别由被动旁观转为主动参与?)

  • 对于由不同推送消息产生的不同互动程度和顾客针对产品的考虑程度,我们如何归类?

基于顾客在网上产生的最后5项行为,哪些推送信息最有可能引导其购买产品?

对于上述护肤品牌例子中的“消费者代理人”,我们推送了能即时分享的广告,以便于他们能向朋友分享广告和推送app,进而鼓励顾客研究产品。

此外,值得注意的是,与一般的统计分析相比,在调查中我们采用了更多的开放式问题,这样可以激发顾客的创造性思维,给出更多样化的反馈。这一方式极大丰富了客户及其富有创造性思维的同伴们对于产品的洞察,并将人类行为置于归因分析的核心。

我们的心得

  • 理解用户的搜索目的并对其进行分类,同时提出大胆的假设并进行测试
  • 寻求有质量的反馈,而不仅限于得到“是”或”否”的回答
  • 这是一个摸索的过程——没有绝对正确的答案,只有更好的广告推送方式
  • 最后牢记一点:这是广告推送,而不是精准规范的军事演习
还想再来一杯茶吗?