重新思考广告的价值:效用才是品牌战略的核心

行业趋势 2010年 01月 01日

品牌效用在品牌战略中占据着越来越重要的地位,逐渐取代了纯粹的广告。品牌希望通过为用户提供真正有用的服务,来进一步实现营销目的。

品牌效用、内容营销、原生广告……这些和品牌传播联系在一起的众多新术语,都反映出广告商和营销人员希望使用创新手段来建立独特品牌形象、创造消费者对品牌的持久粘性。这些概念的目的,是为了和传统的广告概念划清界限。有时人们会认为广告是在有趣的内容当中插入的干扰性信息,但现在广告本身就立足于吸引人们的兴趣,它可以变得有趣、有用,最重要的是具有互动性。内容营销是把一个品牌和高质量的内容联系在一起,而不是局限于其价值主张的严格界限。广告娱乐是内容营销的一个分支,使用娱乐化的内容来进行品牌推广。原生广告这种形式,意味着广告信息要符合一系列的内容准则(媒介的编辑规定)和形式上的约束(和编辑内容相同的视觉效果)。软文广告已经存在了很长一段时间,就是原生广告的一个很好的例子。品牌效用是指通过推出一种或一系列针对于用户的服务,来实现品牌推广的目的,它把广告营销和对用户来说具有使用价值的服务结合在一起,而不仅仅进行内容推广,这种服务通常在某段时间内可以免费获取。

发展品牌效用:一个竞争性的因素

品牌效用是一个创新性的因素,在品牌遭遇危机和激烈竞争的背景之下是非常关键的,它可以使营销人员重新对品牌的价值定位进行深度思考,以推出一项实用的服务,能够与品牌价值保持一致。首先,要制定出具有区分度的品牌价值定位,以实现基于使用和分享的高效“自然”传播。第二,营销人员是要实现功能性和实际效用,而不是娱乐受众,让他们哈哈大笑或者激励他们去追求一种生活方式。Nike+的app使跑步者能够了解、改进并且分享他们的运动表现,这就是一个很好的例子。Nike提供这样一种服务,目的是在和品牌相关的特定场景之下与跑步者建立长期的联系。

在思考“传达什么信息”之前,先思考“具有什么功能”

发展品牌效用,需要观察用户的行为,并试图在和品牌相关的特定场景下,能够对他们有用。这就意味着要问他们“我能为你做什么?”卡夫食品提供了一个烹饪学校式的app,这就好像是一个肉铺的老板会给顾客一些怎么做菜的建议,以赢得顾客的忠诚度,这样他们来买的就不只是肉,而是一些烹饪的想法。他们不是去创造一个新产品或新需求,而是对现有功能进行思考,设计出一种无形的服务,能够使人们的日常生活更加便捷。

数字技术、移动技术和社交媒体的影响

品牌效用不只局限于数字领域。在音乐节期间,诺基亚提供了一些隔音的小箱子,使用户可以在安静的环境里打电话。然而,数字技术可以减少拉新成本,使品牌的整个营销过程变得更加产业化。诚然,要使一个新用户订阅Nike+或者下载卡夫食品的app几乎是不需要成本的。此外,数字技术也使得我们能够更精准的衡量用户的活跃度,比如使用频率、消费模式等等,这些信息可以使品牌能够精准地计算一个活动的ROI(投资回报率),更加了解他们的顾客。数字生态系统也可使品牌从病毒式传播中得益,通过一项服务来拓展客户群体。最后,移动技术提供了一种独特的机会,能够与用户在任何情景之下都保持无时无刻的日常联系。比如说,万事达(Mastercard)开发了一个app,能够在全世界范围内定位出最近的ATM,使用户不再受到国界和工作时限的限制。品牌发起的活动越日常,交流就越加频繁,他们所增加的声量就可能越大。

持续性品牌发展

发展品牌效用意味着要提供服务,使人们的活动更加简单、快捷、有趣。所有有价值的事物都需要付出成本,有一种方式可以衡量一项服务的真实效用,那就是问问自己,用户愿不愿意为这项服务付费。不过用来增加品牌效用的活动通常是免费的,首先是因为要促成这项服务在大范围内传播,需要减少人们使用它的障碍;其次是因为品牌效用是全球传播战略的一部分,所产生的花费可以被看做是广告成本。通过创造共同的环境,使品牌及其用户产生常规性的互动,品牌效益不仅可以为品牌吸引新的顾客,同样也可留存现有的顾客。品牌效益处于广告和CRM(客户关系管理)的边界,它使品牌与用户建立起长期的联系,在他们的心智中维持一个积极的、场景化的印象。

还想再来一杯茶吗?