如何实现跨设备、跨渠道用户追踪?

媒体咨询 2010年 01月 01日

“哎,如果我能全程追踪客户从与我们品牌的在线互动到实体互动就好了……”“要是我能把不同设备上的客户数据整合,避免对同一个客户重复操作就好了……” 这些对营销总监来说如同幻想的事情,现在正在变成现实,因为广告技术巨头清楚,实现这样一个梦想可以增加主要广告的预算。 55数据公司全球媒体技术总监Hugo Loriot将为Viuz公司详细介绍新的个性化和衡量方法的各种可能性。该方法主要通过在跨设备和跨渠道间访问唯一用户标识实现。Hugo指出,这对各公司企业来说是一个巨大机遇,使用唯一用户标识很快就会成为必然。

唯一用户标识可以为营销总监提供哪些机遇?

首先从品牌在移动端的展现到在PC端的最终转化,如果广告商能成功实现全程追踪,那么将有助于广告商重新计算出可靠的投资回报率(ROI)。把重要预算分配给未来规则的改变者,如Facebook(其涵盖了75%的移动端广告活动)。

第二个机遇是实现跨设备品牌个性化体验。PC端访问者可能事先在移动设备上查阅了某产品的信息,该访问者在产品网页上留下的信息有助于我们更好地满足用户需求,并且最终提高转化率。

最后(但绝非不重要的)一个机遇是关于对线上到线下购买行为的分析。 例如若一个跨渠道品牌营销总监根据唯一用户标识建立系统,将有助于评估他/她的数字化投资对实体销售的影响。

如今跨设备可以带来哪些不同的可能性,又有哪些相对效益?

虽然Drawbridge这样的程序广告公司提供了基于广泛预测的统计方法,但在对所有跨设备和线上与线下个性化服务供应商进行衡量时,关键在于各个设备和分销渠道中存在的可持续发展的、100%可靠的、唯一的身份识别数据库。

除了这个共同基础,还包括三个方法:

第一个方法:广告商需在不同设备和渠道中一次性识别用户(通常通过客户专区或创建帐户),然后根据用户标识整合该用户过去和未来的所有移动端和PC端浏览数据。 Google Analytics,Eulerian和Adobe是这个方法的绝佳范例。这个方法虽然看起来很吸引人但它仍是建立在大部分访客至少曾在网站验证过一次自己身份的假设上。这对某些行业(如交友、私人销售)是可行的,但对绝大多数行业来说依然是一个巨大挑战。

第二个方法:品牌间建立合作,分享彼此获得的可用用户信息。 按照这种方法一个用户只要在品牌A的网站或者APP登录,即使没有登录品牌B的页面,品牌B也能实现对其从移动端到PC端的追踪。 Criteo和Adobe就很好的诠释了这个方法,其唯一存在的不足是虽然提供了数据加密保证,但说服大批广告商分享敏感数据不是一件易事。

第三个方法:通过第三方交付的所有所需数据确定跨设备和跨渠道间唯一用户标识。DoubleClick(Google)和Atlas(Facebook)最先采用了该方法。这是迄今为止规模最大速度最快的方法,通过该方法广告商可以访问15亿Facebook用户,并将他们的移动端浏览、PC端访问以及实体店购买联系起来。 但这个方法因为对围墙花园(编者按:walled garden, 是一个控制用户对应用、网页和服务进行访问的环境)的依赖饱受批评,另外其本身也存在一些法律问题。最近被威瑞森(Verizon)收购的美国在线(AOL)就因为在其项目中把数据化信息和威瑞森持有的丰富个人信息合并而备受非议。 当然Google,Facebook和美国在线不会向使用其服务的品牌泄露任何个人身份信息(PII),因为测量和激活均是匿名完成,并在一定程度上实现了合并。在今天这种方法是最先进、最常见的方法,不仅可以衡量数字化对实体购买的影响评估移动用户贡献值,还可以在不同设备间实现访客找回。

营销总监有哪些好的做法可实施?

我建议根据行业特点和获得的数据对这三个系统进行评估。尤其是这将明确对第三方依赖的必要性程度。

广告商必须事先确定真正想要实现的目标是个性化用户体验还是评估业绩,是关注移动端引导的网购还是专注于数字化服务引导的实体购买,事实上所有这些方法的可能性和每个方法中的供应商所带来的可能性并不相同。如果营销总监认为仅靠在标准网络分析工具中的跨设备数据记录就可以重新评估他在全球范围内移动端的投资回报率,那他很快会感到失望。

将来这些系统还有哪些发展潜能?

我们试想一下:例如汽车制造商发展联网汽车,或者纺织品牌发展智能穿戴设备。未来整个物联网(IoT)都会以这样那样的方式依赖于连接在实体设备上的注册的用户标识,这将需要设置一个全球路径,且没有了对cookie技术的依赖。

以后,联网汽车制造商可以生成有用的客户信息数据,这样他们在使用监控/测量系统时就必须依赖于跨设备中的唯一用户标识。这里仅有的问题是看品牌是否有足够能力充分利用自己的联网用户数据库,或者是否必须依靠像Facebook这样的广告技术巨头,才能将用户的电子邮件链接到一个数字路径。

不依赖广告技术巨头或者建立一个开放还是封闭的生态系统并不是新问题,但对我们来说却很可能是争论的开端。

还想再来一杯茶吗?