技术工作: 媒介购买专家让你爱上广告

行业趋势 2018年 07月 16日

大数据的概念颠覆了商业世界。对于紧随大数据潮流的企业而言,大数据决定着公司战略。不过,大数据也创造了一个全新的专业领域,一系列新工作应运而生,包括数据分析师、数据科学家和媒介购买专家等等。

Julien你好,能跟我们谈谈媒介购买专家这份工作吗?

我是一名媒介购买专家,也就是说我是为企业提供良好的数字营销布局方案的专业人员。近年来,网络广告的形象并不总是正面的:广告分布质量方面的问题(比如,可疑网站上的展示广告、付费后却没有广告效果等)、目标定向不精准、供应商商业模式和个人数据使用缺乏透明度等诸多问题。对于今天的品牌商来说,关键挑战在于如何成功地以一种高质量并尊重用户的方式展示广告,同时还要兼顾投资效益和盈利。

如今,我们越来越频繁地接触到线上广告。谷歌网站上的商业链接、Instagram上的赞助商帖子、App内的横幅广告等等,数字广告真的无所不在,甚至有时候带着攻击性。越来越多的网络用户开始使用广告拦截功能。根据PageFair的统计,目前全世界有11%的人使用广告拦截;而eMarketer预计到2018年底,使用广告拦截的人数比例将会达到30%。问题在于广告质量没有跟上广告投放技术发展的脚步,就更不用说还有广告拦截的使用了。我自己就经常成为女性产品广告的目标,因而不得不忍受不合时宜的横幅广告。

作为一名媒介购买专家,我会尽量避免踏入这些陷阱。我记得三年半前,当我开始这份工作时,我就对自己说:“既然我不得不忍受广告,那么我不妨让广告变得有用或有趣一些吧。”在数字化时代,广告成为许多商业模式的核心,而它消亡的时代还远未到来!因此,我的主要任务就是创建、优化和管理一个甚至几个广告渠道,努力使广告质量和广告效果达到预期。

你会觉得“媒介购买专家”这个名称有点儿拗口吗?为什么不用媒介“采购员”或媒介“贸易员”这样的称呼呢?

英文里确实有“媒介采购员”这种说法,但听上去有点儿过时。所以,“媒介购买专家”听起来还算不错了。

“媒介购买专家”是55数据公司特有的职位名称,而这个名称也能真实反映出这家公司的核心特质。

自从你在55数据公司工作以来,在你的工作领域,你见证了哪些发展呢?

行业生态环境日趋复杂,无论在渠道、工具,还是在媒介购买方法上,都是如此。我们不得不应对智能手机和视频的兴起,并紧紧跟上这些新的广告形式(如视频贴片广告、应用程序内置广告和True View广告形式)。就更不用还有数据归因、数据管理平台上(DMP)受众部分的媒体激活效果、ROPO模式(即线上调研、线下购买模式)的可跟踪性等新问题了。

我能感觉到广告商的要求在不断提高,特别是对于广告展示环境的质量方面的要求。衡量广告营销活动的点对点效率以便详细汇报投资效果、确定并调整媒体综合方案以优化投资回报率、保证品牌安全以保护品牌形象等等,所有这些日益重要的问题不是靠挥舞几下魔杖就能轻松解决的。时至今日,我仍然看到一些大品牌商在具有敏感内容的网站上发布广告(比如最近ANA公司和布莱特巴特新闻网站的论战);又或者,尽管再三防备,这些品牌商依然购买了低质量的广告曝光,而待到他们缓过神来时,为时已晚。实际上,今天,我们无法从一开始就保证广告投放的最优质量。我们必须经过一个测试的阶段,使我们能够根据需要,手动控制和排除某些广告库存。

你每天的日常工作是什么?包括哪些具体任务?

我的任务是制定并推出广告活动方案,以满足广告客户的目标。在工作中,我始终牢记要在投资收益性和广告质量之间取得平衡。我的经验教会我,广告活动的相关性(即广告内容与投放环境和广告受众的适合程度)越大,就越可能达到上述双重目标。我们应该在广告相关性、广告体验和广告效果这三者之间建立起一个良性循环。而这通常涉及到选择恰当的目标定位、广告形式和受众分类,又或者是准备两套测试方案。

每天早上,我都会进行日常监测:查看报告,确保预算和流量满足目标。之后,我会搜索市场上的新媒体功能或新产品,寻找可能会使我的团队或客户感兴趣的广告活动。我还会投入很多时间在广告活动优化上,我会就广告活动或营销手段的某方面写一份详细的报告,以便于了解哪部分没有起到效果或效果不佳。这是一项需要考虑“真实”广告环境的调查分析工作,比如,为什么春装或夏装发布会的营销效果不好?是宣传方式不对,还是由于季节温度太低?

你都与哪些人员一起共事呢?

在客户方面,我主要与运营收购团队打交道,偶尔也会在客户标签和数据馈送管理等方面与开发和集成团队有业务交流。我还会与客户团队的数字化部门经理会面。客户关系非常重要,我与客户经常联系沟通、互相学习。我总在寻找最好的方式去向客户解释某个具体行为或者我的推荐战略。媒介购买专家自然地会推动广告商提升媒体营销技能,使其不再依赖机构的技术能力。无论是提升具体专业技能,还是对媒介购买的内部化潜力进行反思,“媒介购买专家”都是一个善于利用身边关系的理想联系人。

55数据公司也很注重公司内部的经验交流,而我们一直以来也是这么做的。在工作上,我与咨询顾问合作密切;在技术参数方面(如数据追踪、报告及数据馈送的自动化、访问应用程序接口、数据查询等),我也经常与数据追踪专家和工程师协同合作。

通过代理商间接为品牌提供服务和直接在广告商内部工作,有什么区别吗?

代理商可以为我们提供更多的信息:任务、涉及部门、预算管理水平、广告商的成熟度,甚至广告活动的目标(品牌化、可见性或广告表现)等。我们可以更快速地形成对广告商的整体看法。我们可以用市场上最前沿的解决方案来进行测试和解决问题。你可以像一把瑞士军刀那样,挥刀斩乱麻般地解决问题。

但是,在广告商内部工作有另一些好处。你可以更快速地测试不同的广告手段,也更容易平衡所有渠道(如联盟营销电子邮箱营销、社交媒体、展示广告等)的战略部署。我个人认为,在广告商内部工作,媒体专业知识的增长可能会比较慢,但却能更贴合行业本身。

55这样的数据公司工作,与在传统机构工作相比,有什么区别呢?

55是数据的世界。公司鼓励我们使用更先进的工具来进行更深入的研究。在最新型的控制面板的自动化和生产方面,我们投入了很多精力。媒介购买专家、咨询顾问和数据专家的联手,使我们能更高效地了解数据相关问题。

我不了解其他数据公司的情况,但在55数据公司,我们具有很强的自主性。我们很快就被给予信任,比如可以管理多种广告方式。同时,我们也得到了公司的有力支持:我们有在岗培训、我们能迅速提高专业能力。

人工智能是2018的流行词,那么你觉得你的职业未来前景会是怎样的呢?

人工智能(AI),至少是自动化技术,在我工作的许多方面是越来越常见了,无论是在广告竞价管理,还是在目标定位方面。我有时候会听到这样一种论调:媒介购买专家将会因此消失。我不同意这种看法。我更倾向认为,自动化技术和人工智能是我们宝贵的盟友。正确利用它们,能使我们对自己的角色进行积极的调整。许多操作任务所需的时间变少了,我们因此能将更多的时间投入到分析、战略调整等方面,我们甚至会变得更加敏锐高效:根据受众、数据驱动下的广告分配、竞价策略等因素,创建自动化、个性化的广告方案。人工智能带来的这些特征或许很高效,但需要充满智慧的布局和仔细的检测。我们知道谷歌和Facebook的算法的变量,却不知道它们的权重。我们必须保持警惕,特别是对于缺乏透明性(即所谓“暗箱操作”)的技术的依赖会很快趁虚而入。不可预料的发展即将来临。而我们需要一些时间来恰当调整发展历程。人类智慧和人工智能,媒体广告活动管理将在这两股力量的联合作用下日臻完善。

还想再来一杯茶吗?