内部媒介购买(下):这是一种特效药吗?

媒体咨询 2017年 09月 01日

毋庸讳言,数字革命正彻底改变媒体代理机构的作用,因为搜索或程序化广告宣传活动的管理方式不同于过去的电视或印刷预算。这一转变也影响了媒体购买。
受这一新秩序的影响,媒体购买内化经营就成了越来越多广告主的出路,而最初加入这一行列的就是专营公司。业务模式随数字化转型而改变,越来越多广告主正采取这一措施,以维护各自利益。尽管大趋势已定,但却鲜有相关讨论。55数据公司法国分公司总经理Pierre Harand主动分享见解,替广告主们回答频繁被问及的问题。

“内部经营”对于媒体购买意义何在?

广告主应当明白,内部经营并非是要重新招兵买马覆盖所有业务,也不是一项要么一揽全局要么完全放弃的比赛。内化经营的程度可以依照价值链与媒体购买具体环节的相关程度实施。

  • 运营宣传活动:收购库存,控制程序化竞标
  • 管理工具并订立合同广告服务器、竞标工具等):传统上,代理公司几乎全程扮演合同所有者的角色,而广告主却无法拥有通过各类工具收集的数据
  • 评估业绩评估线上和线下转换,归因来自不同宣传活动和推广渠道的销售并维护用于监控广告宣传活动所必需的仪表盘
  • 媒体和数据策略:细分受众,调整并创作个性化内容,分配预算,确定投标策略等

广告商经常会采纳混合方案(至少初期会),即内部团队和外部服务供应商结合(按工时和材料计算费用)。这意味着,运营会成为焦点,不必再担心潜在的人事问题。

大体来看,媒体购买内化经营目前还没有特别清晰的路径!每家广告主都应当以利益最大化为出发点选择内化经营的方式以及多大程度上内化经营。

广告主内化经营的原因何在?其优点有哪些?

假如内化经营开展顺利,透明度、效率以及广告宣传管理的灵活性将得到极大改善。具体优点如下:

  • 重获媒体策略管控权且可避开“黑箱效应”
  • 主要目标就是优化媒体投资,从而更好地管控所有初期使用了相关工具、服务供应商和团队的广告宣传活动。广告主获得数据所有权后,就能确定其策略的性质,这也是其受众策略和业绩评估的核心所在。最重要的就是,细化归因模式会更加清楚。另一方面来看,内化经营也会为内化团队提供更多专业知识并强化团队赋权。最后,直接订立工具和广告网络合约会提高媒体支出和工具授权的透明度。据法国互联网杂志Journal du Net报道,全法前20大广告主中已有半数现已获谷歌DSP——Google Doubleclick Manager(DBM)个体许可证了。也就是说,他们可以直接从事媒体购买业务了。
  • 广告和业务需求结合更加紧密,效率和投资收益率得以提高
  • 从发布和筹划再到购买,内部团队紧密合作也能使决策过程更加流畅。各团队聚在一起,部门间(例如客户关系管理部和产品部)轻松互动,即可更好地利用数据,发起广告宣传活动并获得相关回应。随之而来的则是产品推向市场花费的时间缩短。广告主十分看重此点,因为他们受快速转换和销售周期制约,必须了解最新动向,以便作出相应的反应。例如,法航和地中海俱乐部估测,一旦内化经营即可节省20%的媒体成本
  • 打造竞争优势,凸显业务特色
    直接订立合同而不再依赖中间人,广告主与技术发行商及广告网络间形成特殊关系并从中获益。反过来,当新的数位潮流涌现时,广告主也能更快作出反应。面对快速发展的市场,拥有快速反应的能力十分难得。

内化经营的主要难题何在?成功的秘诀又是什么呢?

当然,内化经营的第一大障碍就是要说服机构顶层!一旦成功说服他们,广告主们就必须做到如下:

  • 找到合适的机构,即最适合内化经营的机构
    这一点不可轻视,因为目前并没有既定的规则可套用。这将是一个漫长渐进的过程,因此不可低估。找到恰当的形式和节奏,与正确的服务供应商协作,决定权还在广告主手中。
  • 不可忽视人事问题
    招聘、培训以及培养员工忠诚度十分关键,特别是出现新职位且新职位需要广博的专业知识时,更要多加注意。寻找真正的人才昂贵又艰难,即使找到了,有能力的人才有时也不愿离开代理公司,因为在旧的环境中更容易获取知识习得新技能。因此,对于内化经营组建和培训的成本,要做到心中有数。
  • 对外部专业知识保持开放态度
    内化经营不等同于自我孤立!代理公司可以带来真正的附加值,因为他们在迅速变化的市场中大体上能够与时俱进。因此,清楚何时以及如何向代理公司寻求建议,以减少闭门造车而造成的时间浪费也是十分重要的。

综上所诉,明智的做法应该就是选择正确且经验丰富的玩家以支持转变。最理想的状态就是,选择数码界内中立且拥有实际战略和运营经验的合作伙伴。

内化经营会延伸至市场上的其他从业者吗?是否适合所有公司?

越来越多的大品牌和专营公司选择内部经营其媒体购买业务,亚马逊、欧莱雅、易趣、密友、宝洁、联合利华和华纳兄弟都已加入这一阵营,而且反应良好(点击观看55数据公司协同EBG合办的相关大会视频,法语)。世界广告主联合会(WFA最近了解到,其接受调研的成员中有21%通过内化经营或混合模式购买了程序化宣传广告。另外,接受调研的成员中有16%表示他们也计划采取这一措施。毫不奇怪,数字化程度最高的行业受这一趋势的影响最大,如电商、媒体和旅游等。

55数据公司认为,这一潮流势不可挡。但一套完整的内化经营模式尚需经历关键的累积,需要充足的媒体投资以支撑人力和技术上的投入(购买和维护工具)。广告主应当根据其经济实力和长远策略再三考虑,才可决定哪些段位可引入内部经营。

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