广告欺诈将对程序化购买行业带来怎样的威胁?

媒体咨询 2017年 03月 23日

广告欺诈由来已久,但随着程序化购买和受众定向推广技术的兴起,这一问题成为众多品牌营销者的心腹大患。尽管目前对广告欺诈给广告预算产生的冲击未有定论,但这确实为整个程序化购买行业蒙上了阴影,并最终导致了营销者们纷纷重新分配广告预算,转战相对更安全的Facebook、YouTube 、Snapchat等平台。

广告欺诈广泛运用了机器人技术,模拟人无效点击广告以此给广告商造成损失。虽然每个流量获取渠道都可能遭到广告欺诈的攻击(就连谷歌也表示其网站存在约5%的欺诈性点击,而谷歌将这约5%的欺诈性点击作为无效点击处理而不向广告商收取投放费用),但程序化购买在设计原理上更容易遭到广告欺诈的毒手。这是由于程序化广告不像谷歌Adwords广告和Facebook广告那样能够集中购买因此加大了管控的难度。eMarketer表示,目前程序化购买远多于广告位的直接购买,因此,广告欺诈占据了相当一部分的广告浏览量,而至于具体数字,即使如White Ops等专业广告欺诈检测机构也很难确切统计。而White Ops每次发布估计数据时,都要面临来自网站媒体和销售商的反对。

实际上,广告欺诈绝不是少年计算机怪才的小把戏,而是一个带有黑社会性质、有组织的网络犯罪活动——而不少事实证明,即使是少年计算机怪才其力量也不容小觑。大量云端服务器网络和遭恶意软件攻击的个人电脑被卷入广告欺诈中。一旦遭到攻击,大量机器人网络的电脑会打开虚假的浏览会话,将虚假的cookie数据用于真实的浏览器上,以确保能收取更高的每千次曝光成本(CPM: Cost Per Mille)。而与仅体现一般用户信息的cookie相比,那些能体现回头访客信息的cookie确实更能向某些品牌收取到更高的每千次曝光成本(CPM)。此外,僵尸网络已足够成熟,能模拟诸如移动鼠标、滚动页面等用户行为,因此能骗过多数广告商家。

那么为何不禁止那些不在组织者白名单之列的域名呢?这种做法的确有助于打击部分低级僵尸网站,这些僵尸网站主要着眼于以低质交易为目标的地毯式广告投放。然而,高级的僵尸网站也会侵害高端广告投放,并直接与一级媒体进行交易。

为了更好地理解广告欺诈的运作,让我们来看看下面的例子: 某品牌想在某优质新闻网站上投放保证流量的广告。一般而言,网站媒体不仅会出售其域名内有保证的广告流量,还会进一步拓展受众范围,通过程序化购买网站的剩余流量,以更低廉的成本覆盖网站的受众。对于这种既有良好广告收效又能保证流量的优质交易,广告欺诈带来的损害主要有以下两方面:

  • 首先,虽然拓展受众可以基于已有的数据库(cookie数据库) ,但广告位的选择完全取决于网站媒体,除非品牌方要求严格透明的白名单。网站媒体类似于交易平台购买地毯式广告投放(run-of-network),这就使得那些能模拟用户浏览网站cookie的僵尸网站更容易在欺诈网站上获得可观的每千曝光成本。
  • 此外,网站媒体必须确保在特定的某天或某个星期内拥有足够的流量,来兑现保证流量的广告交易。而为了快速解决流量隐患,网站媒体通常会采取间接购买手段,即按照点击量付费给第三方网络,要求其在需要的时候提供流量支援,这在业界已不算秘密。而问题就在于此种流量支援交易难以控制,并且,这些受利益驱使的点击量网站通常会与欺诈网站合作,提供虚假流量。因此,即使媒体本身并非欺诈网站,但那些向媒体购买了保证流量的广告商也很可能获得大量来自僵尸网站的广告曝光次数。

是的,无法确认这其中涉及到多少资金。White Ops预测,仅Methbot一家僵尸网站的活动一天就能产生300-500万美元的收益,而相比之下,像AppNexus这样的销售商给出的数字则要小一百倍。仅是类似不确切的数据估计,就让品牌商们意识到程序化购买,无论是保证流量的购买还是竞价购买,都是一个存在风险、不透明的广告投放渠道。此外,硅谷巨头Facebook宣布由于广告欺诈的影响,Facebook停止投入专属广告需求方平台(DSP),转而向广告商们推广Facebook App或Instagram App这类无欺诈的广告投放平台。Facebook此举固然使得程序化购买行业的生态系统岌岌可危,却也强调了媒体网络程序化购买完全透明公开的必要性。诚然,这是一条漫漫长路,但却是必须迈出的一步。

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