重力联盟、天际线联盟、新媒体联盟重磅出击:媒体力量的觉醒?

媒体咨询 2017年 07月 20日

媒体平台联合抵制广告市场中的“谷歌和Facebook”帝国。

这些联盟的共同目标在于通过向广告商提供更有吸引力的服务,重新夺回数字媒体购买链上某些环节的控制权。他们最终希望能赢回部分广告预算,而现状是70%的广告预算都流向谷歌和Facebook这两家美国巨头。这些媒体平台的新合作也希望能向广告商们提供另一种选择。

以量制胜、以量求存是一种古老的选择。但这些联盟却纷纷采取与之迥异的方式。那它们是如何运作的?又为何如此呢?

法国重力联盟的中期抱负:注重交叉引用数据的运用

重力联盟共有二十四个成员,包括各媒体渠道、电信公司SFR、乃至FNAC-Darty集团。凭借联盟的财力、多样性组成和规模,联盟成员能加强对用户知识的掌握。但需注意的是,各成员掌握的数据无法共享,也不用于交流。联盟成员通过各自的数据管理平台(DMP),对各自清单里的数据享有控制权和唯一激活权。不过,通过Gravity cross-DMP(类似搜索引擎的重力交叉数据管理平台),可反复核对联盟内其他成员搜集到的信息,这些信息可用于更细致地判定数据是否合格,并对数据进行分类。
对于联盟成员来说,该项目的好处在于能够向广告商提供更精确全面的目标服务,而这在目前条件下,囿于数据量不足和受众过于具体等原因,难以实现。同时,这也为联盟成员提供了一个契机:由于只有在联盟自己的“重力数据信号处理器”上才能向广告商提供该项新服务,从而减少了联盟成员对媒体购买链上第三方的依赖。

同时,这也为联盟成员提供了创收新渠道:根据联盟内其他成员在判定数据资质方面所做的贡献,向彼此支付费用。这形成了一种给予与获得的关系,类似的关系也存在于广告商之间(通过第二方数据合作建立)。此种关系意在与可靠的参与者建立合作,来取代采用时常问题百出的第三方数据的方式。

天际线联盟:法国媒体巨头Le Figaro和 Le Monde的独立坚守

Le Figaro和Le Monde 两大法国媒体巨头主要依赖其当前影响力开拓共同市场。这两家法媒巨头拥有法国80%的网络用户,可利用其超优质的媒体环境为广告商服务,并向广告商提供便捷、标准化的渠道来获取平台的媒体清单、统一费用标准和广告位。在数据方面,该平台暂时没有比较大的承诺,但其不断向品牌策略导向方向发展,从而确保广告能在优质环境中播出,并抵达理想受众。两大巨头通过收回媒体清单,逐渐摆脱Teads、advideum和 Madvertise等不更新合约的中间机构的束缚。由此,两大巨头将收回10%-30%的媒体清单价值,这既提高了其独立性,又增加了其广告收入。而未售出的广告位将在市场中或通过头部广告竞价进行重新分配。

美国新媒体联盟:向谷歌和Facebook霸权发起最新反抗

美国新媒体联盟涵盖2000家媒体,包括《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》等重量级媒体。与前文提及的两个法国联盟不同,该群体非关数据或技术共享,而是一个政治行动委员会。联盟要求修改《反垄断法》,该法案目前阻碍了各媒体的市场联合。联盟致力于在与谷歌和Facebook的价格谈判方面拥有更多筹码,使成员能够从在自家平台上的广告投资中分得更多利润,最终保证优质的媒体内容,促进新闻业的繁荣发展。

对广告商而言,该价值主张颇具吸引力:简化的媒体购买供应链、脱离广告科技巨头带来的更强的独立性,更完善的目标和品牌安全,以及有保障的内容质量。

天际线联盟和重力联盟的测试版将于今年末发布。此类联盟(联盟的成立证明了法国媒体内部的分化)采用的方法、技术和管理是否足以对抗不断壮大的网络巨头帝国,还有待观察。一切正在继续!

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