2017 Google Marketing Next 年度营销盛典:不可错过的干货

数据架构 2017年 06月 14日

2017年5月22日至24日,山景城网络巨头Google在旧金山召开了2017谷歌年度营销盛会(Google Marketing Next),大会主要议题是关于其广告产品的监测和激活。55有幸参加该盛会,记录下了Google的三大新动向和重要公告。

Google Attribution:全新归因工具,改变游戏规则

周末的讨论聚焦于Google Attribution这款归因工具的发布。归因工具一般用于重建客户购买流程,确定带来有效购买的沟通渠道的优势——这对优化广告效益至关重要。

利用经验规律,进行营销归因分析,主要采用的模型包括:最终点击、首次点击,线性模型,或时间衰减模型等。Google Attribution 新归因模型采用“科学的”方法,即“数据驱动”归因法,通过分析点击流,利用统计数据了解造成不同结果的真正原因。但是Google并不是唯一一个提供数据驱动归因工具的公司,是什么让它与众不同呢?原因主要有以下几点:

  • 数据更可靠——且可直接获取

在归因研究中,数据收集是在后台进行,但在暗中完成的这部分工作至关重要:如果无法收集到可靠数据,归因工具就不只是导致错误结论那么简单了。Google Attribution通过集成Google Analytics 和 DoubleClick的信息,利用了数据质量监控工具,收集可靠数据,最终实现广告性能优化。

Google Attribution的另一个好处在于:能够对Google Analytics 和DoubleClick的历史信息数据进行分析。因此,一旦Google Attribution启动,几分钟之内就可以得出结果,告别了以往需数月等待以便达到足够的观察期的情况。

  • Google数据可实现跨设备追踪

通常,归因工具无法追踪分散在不同设备上的客户数据信息。例如,我在手机上看到一个广告,然后,在办公用的电脑上登录了网购网站,查找更多信息。最后我在私人电脑上购买了广告中的产品。因为采用了三个不同的设备,接触点不同,因此绝大多数归因工具“看到”的将会是三个不同的用户——另外,绝大多数其他归因工具低估了手机的重要性。

如果使用Google Attribution,这种情况将会大大减少,因为该工具利用Google设备地图,收集不同Google工具的登录信息实现跨设备链接。而且,Google Attribution把电视广告活动纳入考虑,目的是为了衡量电视广告对线上销售的影响。

虽然现在下结论还为时过早,但Google Attribution很可能改变游戏规则。

  • 一款以行动为导向的工具

和所有 Google工具一样,Google Attribution界面设计直观,可以轻松浏览数据和报告,帮助营销人员轻松做出决策。而且Google Attribution可以和其他Google 工具(如DoubleClick Search/Bid Manager),以及第三方工具实现拼接,这样可以更容易利用归因模型收集到的数据,优化广告活动投标策略。

  • 免费版

Google Attribution目前只公布了beta测试版,功能有限,正式版将于明年在美国发布。据透露,届时Google将会采取和Google Analytics同样的策略:在提供免费版的同时,将会为广告商提供一款名为Attribution 360的付费版。付费版功能更为强大,可以测量电视广告转化率。

  • 不同Google技术信息工具集成度提高

Google的战略似乎奉行各种工具“集成更有效”原则,AdWords、Analytics 360和DoubleClick首次整合在一起,形成组件。上述三个工具系统沟通越来越频繁,说明了有效的以客户为中心的广告活动的潜力。下面通过具体事例来说明这一点:

  • Google Optimize 和 AdWords的集成

Google Optimize是一款对网页进行测试的个性化工具,通过测试选取最适合用户的网页。根据我们的经验,这个工具非常成功。Optimize与 AdWords集成后,只需要点几下鼠标的功夫广告活动就可以被创建且全面优化了用户体验——尤其是着陆页,而且可以与任何广告营销活动、广告和关键字组合。

  • Google Surveys 360和AdWords的集成

Google Surveys是Google的调查工具,用来收集用户的定量和定性反馈。当公司把Google Surveys和AdWords整合在一起,就可以针对广告平台再营销列表中的所有人制定一个调查表。在AdWords上添加调查表的作用显著,便于对点击流的定性分析。例如,广告商可以明白为什么有的用户把商品放入购物车后却退出网页。

  • 线上线下:差距缩小

如今在客户和品牌的互动中,线上和线下的程度相当,这意味着二者之间的差异越来越小,各品牌必须协调好线上和线下的两个渠道。Google设计了多种新工具帮助品牌应对这一挑战。

  • 实体店访问

AdWords已经能够测量赞助商链接(关键词竞价广告)对实体店访问量的影响。将来当各品牌可以把线上曝光度和实体店访问关联起来后,这一功能将会延伸到YouTube和展示活动中

  • 实体店购买

Google郑重宣布ROPO分析(线上研究/线下购买)的目标是能够测量线上营销活动对实体店购买的影响效果。当前主要通过两种方法:对于通过电子邮箱(尤其是通过会员卡)收集交易数据的广告商来说,Google能够利用其电子邮件数据库协调数据。对那些无法把实体店交易细节和电子邮件关联起来的广告商来说,Google也提供了一种解决方法,但这种方法仅限在美国使用(在前期),即通过Google与金融机构的合作,追踪70%的实体店银行卡交易记录。

让我们一起期待2018年更多精彩内容吧!

还想再来一杯茶吗?