《通用数据保护条例》出台半年后

各个公司的反应

不少公司早在2018年5月25日之前就已未雨绸缪，力求抢得先机，目的就是为了确保合规。这么做可以说是十分令人振奋并值得赞扬的。首席营销官理事会（CMO Council）发布的题名为《GDPR带来的影响和机遇》的报告显示，接受访问的227名营销经理人都认为GDPR是一大机遇，既可以更好地服务客户，也可以加强用户和品牌间的互信。

不过有些公司依旧在拼命赶超。该报告强调，有太多公司依旧认为GDPR这一新数据条例并不适用于其自身，也因此并没有为可预见的未来规划任何数据审计方案。实际上，在接受调研的公司中仅有57%确认他们已审计了自身数据，这可以算得上是为保证与GDPR合规所采取的一大重要举措。另一方面，来自于Quantcast与EBG的一份最新研究发现，66%的广告主和代理商认为GDPR十分复杂，且管理个人用户数据又特别困难。很明显，各方态度不一。

当浏览器成为保护隐私的卫士

各大浏览器早在GDPR出台前就已采取行动，着手保护用户数据。2017年，苹果智能反追踪工具（ITP）面世，该工具可从苹果Safari浏览器追踪第三方cookie。2018年9月发布的更新版ITP2.0更使得浏览器可以屏蔽任何所谓的第三方cookie，进而阻止跨域监测或广告再营销。倡导要对隐私产生“可见且深刻”影响的火狐浏览器将在2019年1月仿效苹果，采取类似行动。

这些变化给网站发布者带来诸多问题。跨域追踪意味着网络用户路径可以被追踪，这对于使用托管在另一个域名上的第三方购物车的电商网站特别重要。

上下文定向、第二方合作伙伴关系和程序化保证交易：媒体方针对实体店做出了何种改变？

GDPR也会冲击媒体投资，三大趋势引人注目：

• 正如法国某些程序化广告购买者已注意到的那样，使用第三方数据的个性化广告会日益减少，而使用上下文定向的广告会不断增加；
• 《卫报》英国新闻板块和美国商业娱乐新闻网站商业内幕公司都认为，由于第一方数据不断增值，品牌会越发和使用第二方数据的出版商展开合作 。
• 更多依赖“程序化保证交易”，这一程序化模式使得广告主可以优先读取出版商库存量，且数据的精确度更胜从前。虽然采用这一方法的成本更高，但却保证了能和一家信得过的出版商合作，因为广告主对出版商获取用户同意而使用用户数据的方式知根知底。一家英国出版商估计，其70%的视屏库存广告位都是通过程序化保证交易的方式售出的，相比而言，2017则只有40%的比例。（数据源：Digiday）

本质上来讲，线上广告生态系统正在尽全力适应数据使用新标准，并逐步向数据收集透明化迈进，兼顾更多地尊重用户隐私。然而，值得注意的是，GDPR的出台并不意味着线上广告在欧洲陷入死地。eMarketer表示，数字媒体投资在2018年持续增长，如今在英国广告市场所占比例达到将近64%，而在德国、法国和西班牙分别占比31%、29%和29%。

获取用户同意的良策：互动广告局（IAB）发布的最新消息

最后，因为IAB清楚GDPR适用于欧洲各国的广告科技行业的复杂性，所以该组织已制定了一套规则和技术规范，以方便广告链各环节的参与者能轻松获得并分享用户同意。在这一《透明度和同意框架》下，出版商和线上服务供应商如今统一了战线，只要用户同意，他们就可以与第三方服务公司分享其用户数据。Quantcast的研究显示，73%的出版商已联合成立了一个内容管理平台（CMP），平台上96%的平台内容有都符合《透明度和同意框架》。

那么这一框架如何运作？只需四步“简单”操作，用户即可给予同意：

1. 用户访问新闻网站，窗口弹出；
2. 用户接受与出现在出版商网站上的每个广告技术合作伙伴分享（或不分享）数据，此类信息被储存在一个名叫“同意字符串”；
3. 每个外部参与者都可以使用某个应用程序洁面（API）读取该“同意字符串”，并可随后更具用户的选择调整数据收集；
4. 之后再更具用户的选择而确定数据读取和线上广告。

如您所见，理论上来讲，因为这一流程需要个体用户进行的实际操组太多，所以在创造用户体验方面并不那么流畅。而且，用户的“知情”同意权也并不能真正地得到保障，因为用户未必能理解第三方究竟是如何处理其数据的。因此，保护隐私和轻松获得用户同意之间的完美平衡尚未达到！

各品牌必须行动起来，保证符合GDPR的规定。再加上越来越多的浏览器改变了其cookie管理系统，这意味着线上广告正在进行自我变革，以期为用户奉上流畅度更高且困扰更少的体验。几点好处如下：对用户而言，透明度更高；更多尊重用户隐私；压面加载更快（例如，Severbolt能提速75%）。虽然还有很多地方尚待提高，但使数据的使用必须改善这一概念业已扎根于广告技术行业。事关数据收集和处理的一场革命正在进行中！