Facebook 15年历程:从哈佛宿舍项目到社交网络帝国

行业趋势 2019年 05月 27日

社交网站 Facebook 创立之初一鸣惊人,大获成功,但之后却深陷各种丑闻:个人数据泄露、虚假新闻、发布暴力或非法内容、干涉政治等等。不过,这些风暴未能阻挡 Facebook 建立庞大的在线广告帝国的脚步。如今,Facebook 的社交网络帝国俨然坚不可摧!让我们一起回顾 Facebook 这跌宕起伏的15年吧!

社交媒体三大挑战:个人数据保护、虚假新闻和政治宣传

自2016年首次爆发危机以来,Facebook 便进入了多事之秋:伊斯兰国 (IS) 利用 Facebook 平台宣扬理念、美国总统大选期间的虚假新闻事件、以及2018年爆发的剑桥分析公司数据丑闻——这些负面事件不断削弱了这个社交网站的品牌形象。

Facebook 在回应最近的个人数据泄露事件时表示,将采取新手段来更好地保护用户数据,数据安全问题将是公司2019年的首要重心。除了这些诚意满满的宣言外,Facebook 还严格控制第三方对用户数据的获取,并禁止用户通过手机号码搜索好友。

除了个人数据安全问题之外,Facebook 社交平台上还充斥着大量虚假消息,尤其是与政治相关的假消息。Facebook 的活跃用户以各种色彩装点这块空白画布,但这些用户并非总拥有可靠的消息来源,因此 Facebook 逐渐成为一个制造虚假消息的平台。尽管 Facebook 最初定位并非一家内容传播媒体,但它现在必须为传播虚假消息、非法及暴力内容负责。为此,Facebook 不仅聘请了三万多名安全管理人员和调解员,还利用人工智能技术来辨别99.5%的恐怖主义相关内容,并禁止这些内容在平台上传播。此外,Facebook还启动了“广告档案 API ”项目 (Ad Archive API) 。该项目是一个用于归档潜在问题广告或潜在政治宣传的公共图书馆,目前在美国、英国和巴西等地可用。Facebook 的目标是将这一广告透明化项目推广至其他国家,特别是即将迎来总统大选的加拿大。

尽管 Facebook 的最初的定位仅为一家内容发布平台或网络沟通渠道,但它如今的地位显然不仅于此。它正逐步成为一家内容编辑平台,乃至成为各方发布公开谴责的有力载体。如今,它的角色定位依然相对模糊,而为了应对政治危机和战略转型,公司内部也在不断调整自身定位。

用户基础坚实,却遭遇信任危机

Facebook 希望通过推行更加透明的政策来证明自己。然而,在Facebook的品牌形象是否受丑闻影响这个问题上,始终存在一个疑问:网络用户是否尝试彻底逃离 Facebook 平台?大批用户离开平台的预期看似顺理成章,但现实并非如此简单。

在一些网民自发活动(如推特上的“删除 Facebook”行动)的推波助澜下,许多用户关闭了 Facebook 账户或至少卸载了Facebook应用程序。某些财务报告显示,仅2018年第三季度,Facebook 在欧洲就失去了100万日常活跃用户。在18岁至29岁的美国用户中,有44%的用户删除了智能手机上的Facebook应用程序(但他们未必都注销了 Facebook 账户)。美国哈里斯民意调查 (Harris Poll) 显示,在个人数据保护方面,仅22%的美国人信任 Facebook,而亚马逊、谷歌和苹果公司在这项数据上却分别赢得了49%、41%和39%美国人口的信任。

不过,尽管 Facebook 公司发展陷入低谷,其用户数量却持续增长,2018年其全球用户数量达到16.4亿人。根据市场调研公司 eMarketer 预测,Facebook 用户数今年预计增长23%,将达到17.5亿人。每月共有27亿人使用Facebook旗下各类应用程序(包括 Instagram,WhatsApp  和 Messenger)。尽管Facebook在北美及欧洲地区的发展陷入低迷,但亚太地区、印度、越南、菲律宾等地却成为其新的增长动力。这些新用户能发挥新用处吗?

 

2018年 Facebook 平台用户情况

(不包括Instagram,WhatsApp 和 Messenger)

数据来源:eMarketer 公司发布的 Facebook 2018年报告

Facebook 广告收入节节攀升

鉴于最近爆发的丑闻事件,似乎不难想象广告商将缩减在 Facebook 平台上的广告投入。但事实却恰恰相反!据 eMarketer 公司统计,截至2018年年底,Facebook 平台的广告收入达到540亿美元,增长率达到36%。在2019年,由于竞争日益激烈,加之各公司缩减年度营销预算,Facebook 的广告收入增长预计放缓。

Nanigans 公司表示,Facebook 全球广告基准表明其收入增长与两大关键趋势密不可分:视频和 Facebook 故事类产品 (Stories)(即不会显示在用户动态消息中的短视频,该产品吸引了大量广告投资)。视频类产品吸纳了61%的广告投入;2017至2018年度 “故事” 类产品的广告投入增长率达到124%。广告商显然很喜欢这些新产品,纷纷对这些具有多重优势的营销工具追加投入。仅一年时间, “故事” 类产品的总体点击率就飙升52%,这也从侧面反映出市场对这一最新传播形式的浓厚兴趣。

“像苹果公司这种企业一般只关注终端消费者,但 Facebook 与他们不同,Facebook 以企业对企业 (B2B) 业务为中心,为广告商和公司提供有效的数字营销工具。为了更好地服务它的专业化用户,Facebook 经常更新内容传播形式。由于用户几乎每天都使用 Facebook,因此他们有时甚至察觉不到这些变化,但他们的 Facebook 动态消息形式与三四年前绝对不一样。”

—— 55 数据公司策略及自动化部主管杰罗姆•科林 (Jérôme Colin)(摘自法国《回声报》(Les Echos))

无论是否爆发最近的丑闻,广告专业人士都持续关注在 Facebook 平台上的广告投入所带来的丰厚回报。与其抛弃整个平台,广告商宁愿静心等待 Facebook 更新其隐私保护功能。

推陈出新:Facebook的新产品和新方向

视频无疑是一个不断发展的热门趋势。2018年,Facebook 决定专注开发视频产品,而今年也将延续这一策略。让我们深入了解一下 Facebook 去年推出的创新产品吧!

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首先,Facebook 推出了专门的视频服务平台 Facebook Watch。该服务首先在美国上线,现已推广至欧洲。2018年,Facebook 宣布每月有5千万北美用户使用该服务。该服务平台的功能包括:收看已关注页面的推荐视频;欣赏基于 Facebook 算法推荐的视频;观看已保存的视频。而获取该服务的方式也十分简单:只需搜索网址 www.facebook.com/watch,再用 Facebook 账户登录即可。在手机上获取该服务甚至更为简便:点击手机屏幕底部的 Watch 标签,即可开始使用!

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Instagram 也紧随视频战略,推出了长视频产品 IGTV。此前,用户无法在 Instagram 上上传超过1分钟的视频内容,但在 IGTV 上,用户能上传最长1小时的纵向全屏长视频。每个 IGTV 频道都绑定一个 Instagram 账户,但二者也可分开使用。2017年小屏幕设备上的长影片和长视频观看率已达50%,因此 Instagram 迅速跟上这个由 YouTube、网飞 (Netflix) 等主要视频播放平台开创的最新潮流。

社交购物是另一个新兴趋势。尽管 Facebook 上已有购物服务,Instagram还是推出了自己的购物服务产品。在  Instagram 生态圈里,无数上传内容和“故事”视频里都含有在线购物网站链接。Facebook 再一次将触角伸向广告商,向他们提供易于推行的营销方案,并使他们能将品牌推广与业绩提升相结合。

《纽约时报》透露重磅消息,Facebook 将于2019年夏季推出加密货币。据悉,Facebook 公司内部成立了由大卫•马库斯 (David Marcus) 领导的研究团队。该团队经过专业训练后,专门负责该机密项目的开发。社交网络行业将迎来真正的变革!

Facebook 的变革之路永无止境!别忘了,马克•扎克伯格 (Mark Zuckerberg) 刚刚宣布了 Facebook 的战略转型方针:平台的发展重心将更偏向 Messenger、WhatsApp 等能为用户提供私密交流平台的服务产品。这位哈佛校友在 Facebook 的 F8 年度会议上宣布这项新战略时,以下面这句话开始他的演讲: “未来将是私密的世界!” 此外,扎克伯格还意识到 Facebook 在平台发布的内容方面必须承担日益重大的责任,因而他呼吁政府公共事务机构应加强网络监管和对在线内容的管控。但这种一面保护公司利益一面向公众说教的策略会有效果吗?

还想再来一杯茶吗?