电子隐私如海啸般袭来，广告商该何去何从？
数字化战略 2018年 07月 26日《电子隐私条例》又称为《隐私和电子通信条例》，是《通用数据保护条例》（GDPR）的特别法，旨在监管欧洲电子通信行业内的数据交换。该条例目前正在接受欧洲议会和欧洲理事会的评估，预计会在2019年投入实施。但条例中的一项重大举措却已引发了外界不少讨论：同意用于存储 cookies 操作将直接在浏览器上而不再在网页上完成。这会对广告科技公司、媒体发行商和广告商产生什么后果呢？
随着《电子隐私条例》的问世，广告生态系统会发生何种变革？
Cookies，即存储在互联网用户浏览器上的小型文本文件，在网络营销中被用于匿名追踪和识别用户。这些小型文本文件相当于一种技术支持，使得准确测量和分析网络用户行为成为可能。测量和分析用户行为目的何在？目的就是为了优化网页发行商和广告商所采取的各种营销措施。
迄今为止，互联网用户使用 cookie 管理模块（或称 cookie 广告条）即可接受或拒绝 cookies 直接在品牌网站上被使用。但新的《电子隐私条例》第10条规定，从今往后，当浏览器首次被打开时，须由用户直接同意安装 cookies，且一经同意，将运用于所有网站。
在数字专家看来，这其中蕴藏的风险何在？风险就是 cookies 接受率急剧下跌。现在，cookies是衡量广告效果的关键所在。近年来，随着程序化广告使用率不断攀升，60%以上的线上广告投资都使用 cookies。法国广告技术公司 1000mercist 的副总裁 Julien Chailloux 在巴黎一场专门讨论电子隐私的大会上解释道，“限制读取这一类数据将造成企业难以有所创新。”
市场会愈发失衡？
媒体也会因这一举措而大受影响。法国媒体集团TF1旗下的数字监管事务部总监Anthony Level 表示，“就数据使用而言，媒体并非生而自由平等。”实际上， 硅谷技术巨头公司或新媒体等平台都与互联网用户发生直接和永久性的互动，传统媒体则不然。他解释道，这其中涉及三类信息，即：
而如今，网络巨头公司获取了大部分已声明的信息和推断的信息：他们凭借用户登陆进入其场景，成功打造了巨大的社会人口及行为数据库。网络巨头公司再通过大手笔投资人工智能而获取信息， 便进一步完善了其数据库，进而获得了极强的广告定位实力，也因此能够向广告商提供巨大的广告清单。当得知 Google 和 Facebook 在2017年就已夺取了线上广告市场将近 60% 的总价值时，我们的感受就无以言表了。
Anthony Level 强调了这一失衡，他说：“多媒体市场中各个参与者之间的竞争是非对称的，这就导致了两强垄断，独揽增长，也就进一步削弱了传统媒体。”
2018 年年初法国竞争管理局公布的一份报告显示，独立发行商远不如以上两大巨头公司受人青睐。竞争管理局局长 Isabelle de Silva 说：“我们已收到本行业各个机构发来的诸多请求，他们都对这种失衡和各种备受质疑的行为深感不满，针对这一点，我们已展开初步调查。”
用户们怎么看待《电子隐私条例》？
一方面，互联网用户不希望被频繁地征求同意，也不想被冷落而只在必要的时候才被征求同意。Julien Chailloux 举了一个例子，在为一家银行开展的一个项目框架内，1000mercis 凭借 cookies 更加精准地定位互联网用户，从而成功将该银行呼叫中心的客户满意度提高了一倍。因此，这些 cookies 将会发挥强大的杠杆作用，更好地定位企业发展前景，将征求客户同意的频率降至最低！
另一方面，用户们希望能够在互联网上轻松导航，快速找到所需要的答案。在法国铁路旅行销售商 OUI.sncf 的总经理 Alexandre Viros 看来，数据就是要全方位为消费者服务，对于纯粹的参与者而言尤是如此。身份识别数据、联系方式、导航信息等等，这些经过处理的数据都有明确的目标，即提升客户体验。“我们的项目就是要开发 1400 万个不同的主页，这相当于 OUI.sncf 网站上月独立访客数量。”
最后，埃森哲开展的一项研究表明，只要供应商精于提供个性化体验且不辜负顾客的信任，58%的顾客愿意将其一半以上的支出贡献给新的服务供应商。这对于广告业而言是喜讯，但前提是定位足够精准！
所以，《电子隐私条例》里的所有内容都需要审查一番吗？“不用”，橘子电信集团公司公共事务部副总监 Pierre Petillault 如此回答。即使该条例引发了不少问题，它却在欧洲提出了一个和谐框架，既强化了电子通讯的私密性，又应对了“同意厌烦症”（即互联网用户须反复确认同意，因而倍感厌烦）。面对企业和媒体的质疑，欧洲会做出何种决定呢？ 2019 年见分晓！
