DMP一点通:如何做好准备,迎接组织变革

数字化战略 2017年 04月 13日

DMP(数据管理平台)这个缩写经常被每个人挂在嘴边,近期更是受到全球广告商的青睐。欧洲有68%的出版商、媒体机构和品牌*在使用数据管理平台。然而,在设置DMP时有一个问题通常被忽略,就是“如何管理”?如果一个公司想要用DMP却没有重新思考其内部结构,那么可能会导致DMP无法充分发挥其潜在作用。

遗憾的是,至今还没有一套成型的管理模式可以适用于各个公司。因此这个问题的回答只能依赖于每个广告商的初始组织结构。不过,如果在DMP运行的初始阶段就能抓住最关键的几个基本点(如下文提及),成功管理DMP的概率就能得到大幅提升。

我们所说的“管理”到底指什么?

该术语涵盖了一个给定项目的所有实例和作用。管理意味着DMP项目的四个步骤包含构建、设置、测试与反馈学习、运行。成功的关键在于每一步都清楚定义每个内部和外部利益相关者的作用和权限。

启动DMP项目时需记住哪些要点?

首先必须记住:DMP是一个工具,因此它应该被视作一个手段而不是目的。理论上DMP运行时应该融合现有情况,但如果DMP项目是公司向更深层次的数字化转型的第一步,这就要求必须调整管理方法。

设定的管理方法应使决策更为便利,确保用例与广告商的营销传播策略之间保持一致性。 既然DMP是集中管理公司广告和客户关系管理(CRM)活动的一种手段,那么其管理应加快产品上市时间(活动启动时间表)以及向DMP的工业化管理过渡的时间。

最后,DMP项目的成功取决于项目运行时团队改进和调整用例的能力。如果缺乏适当的管理,就无法在所有参与客户关系构建的参与者之间实现信息分享,也无法提高用例的成熟度和复杂性。

在一个DMP项目中内外部利益相关者指的是谁?

因为参与者众多,因此管理形式也存在很多可能。各大品牌采取集中化多角色组织系统管理形式。重要的一点是利益相关者的技能和经验是相辅相成的,特别是在DMP项目构建和设置阶段。

在DMP项目期间构建、设置和用例启动阶段涉及许多利益相关者,需在所有阶段保持同一批人。

  • 做项目的重大决策的赞助者一般是营销传播总监或首席信息官(CIO)等
  • 横向核心团队由相关部门代表组成包括营销部门、传播部门、IT部门、数字媒体等部门
  • 擅长数据湖(data lake)和标签使用等内容的法律、IT安全和技术专家
  • 一个专门从事数据管理的顾问团队

通常DMP项目的第一个阶段即构建,是由一家专门的咨询公司和公司内部的横向团队共同着手进行。 这个阶段有两个重点明确优先用例以及选择一个DMP工具。

所有参与者需根据他们在研讨会掌握的技能创建用例目标是建立跨渠道的客户体验。在战略制定研讨会上业务团队帮助确定业务需求法律和IT安全小组的职责是对DMP运行情况进行核准技术团队将在运营研讨会上发挥作用。

由不同部门代表共同组建的横向核心团队可以为公司的活动提供广阔的视野,走向更合适的构建理念。该核心团队需参加所有研讨会,这样决策时能够以开阔的视野应对公司挑战。核心团队也必须参与日常项目管理对各种工作流程进行监督。而顾问团队应妥善处理重复出现的情况以便监督:

  • 每周和核心团队召开例会简要说明各个项目的后续步骤
  • 项目委员会和公司主办单位例会

设置阶段(即DMP实施阶段)以及测试和反馈学习阶段(即代表性用例启动阶段),属于非正式运行阶段,但这对DMP的未来至关重要。 这两个阶段的目标是让工具获取经验,并为正式运行阶段找到恰当管理方法。 因此从构建阶段一直到项目结束构建阶段建立的核心团队应保持不变这不仅是为了配合其横向组织特点,也是为了方便进行记录。 因此在这些项目阶段中实例和利益相关者保持不变且与构建阶段的一致。

运行DMP:利益相关者的角色逐渐转变

在运行阶段项目的利益相关者必须和设置阶段保持一致。但DMP运营者需逐渐接手核心团队工作。

那么……DMP运营者究竟是什么? 从操作上来讲,是指操作DMP平台的人或者组织,他们的主要职责是安排广告活动、控制DMP配置(内部工具连接、活动传送、数据检索)以及分析DMP的性能。作用主要包括技术支持和性能分析两方面。一些公司倾向于培训内部人员担任此项工作,一些公司则倾向于外聘受过良好培训的个人,也有公司会和顾问签订这个职位的全职工作合同。

其余利益相关者(赞助商、技术人员和法律顾问)偶尔也会帮助优化用例。 从业务和技术的角度来看,DMP的运行阶段主要是对初始方案重复反馈达到持续改进的目的。

DMP organisation

相关案例旨在帮助实现DMP和现有情况及流程的合并,因此案例应与公司的整体营销传播策略保持一致。

涵盖媒体和CRM的跨渠道用例的构建将使用决策树进行组织,并根据目标受众,例如潜在客户与现有客户,进行分配。 所以利益相关者应与DMP设置前保持一致,他们将与DMP运营者合作,后者将负责为DMP确定潜在用例。DMP的方案将由负责管理数字营销工具的团队领导在研讨会中构建,新用例应由相关的法律和技术人员核准,DMP运营者将负责运营实施以及评估活动表现。

同时随着用例的逐渐复杂化测试和学习模式将投入应用以便加强对DMP的界限的控制。 DMP运营者将负责控制这些变化并与CIO及时沟通。

最后有两点必须谨记在心。首先创建管理方法能够深入了解一家公司的结构和内部功能。第二管理是为了发展,它不是一成不变的。随着DMP项目的改变,管理也会得到改进

* 数据源自Exchange Wire和Weborama于2016年4月发布的2016欧洲DMP报告。法文原文由Niamh Cloughley翻译。

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