数据保护:新的信任协议

数字化战略 2017年 02月 05日

市场营销领域中,客户就是上帝;新型服务设计流程中,客户需求就是第一线。有的问题从周一到周五一直折磨着营销人,比如,“我们提供的是否是最佳用户体验?”,“我们开发的APP到底可以提供些什么?”或者“我们的产品是否符合真实的市场需求 ?”对这些问题,最初可以通过数据回答:如果用户访问我的网站,我可以知道他们感兴趣哪类产品;如果他们在我们的合作平台上读过一些文章,我就会知道当我和他们交流时,该用哪种语气。

征得用户神圣的许可

关于用户数字行为的信息收集大多时候是通过Cookies技术。2009年欧盟通过了“电信一揽子”法规 (Telecoms Package),自此,在法国,国家级监管机构,法国国家信息自由委员会 (CNIL) 就对Cookie的使用进行了严格管制。当前,对Cookie规范进入发展新阶段,使用Cookie需征得用户同意。 如果网站浏览器下载后需让用户选择同意(Opt-in)Cookie收集,可能会影响广告的定位机制。结果就是,广告营销者担心很少用户会同意自己的数据被收集,因为在使用浏览器几天后,很少有人会更改设置添加Cookie收集。

今天,虽然绝大多数广告活动利用Cookie定位追踪用户,但个人数据信息仍然通过准入机制来提供信息给会员项目,客户关系管理活动 (CRM),有时甚至是媒体活动。因此,法国和欧洲当局也制定了法律来监督个人数据使用——比匿名数据更严格。2016年11月,法国法院通过的一项决议指出,IP地址属于个人数据信息,需向CNIL报备,至此个人数据信息概念也发生了改变。去年欧盟颁布了《欧洲规章》(European regulation)。该规章旨在统一欧盟隐私保护政策,加强监管,该规章将于2018年5月生效。 《欧洲规章》中引入了“从设计入手保护隐私”的原则,这意味着在项目设计阶段就必须考虑隐私保护。

征得用户同意——即就收集、储存和使用用户信息需与用户达成清晰自由协议——在这些新规中处于核心位置。 具体来说,在使用Cookie时,需使用一个征得用户同意插件模块,Cookie才能够存储用户信息。55的Cookie Consent插件是第一批极少数满足这个要求的产品之一。该插件应用在了很多网站,包括雷诺汽车和费列罗在法国的整个网站。对于个人数据信息,只需在服务使用的法律声明或条款中添加某些信息,如:收集到的数据列表,存储时间长度,为保护这些数据而采取的安全措施,以及如何使用数据的说明。

尽管对征得用户同意的条件有了明确的技术和法律定义,但除了守法,征得用户同意才是营销的首位,保证与消费者建立信任关系。 以诚信为本,一段可持续的健康的关系需就这些话题展开公开讨论。

数据保护,首先是信任问题

保护消费者数据信息, 并征得消费者同意收集数据是各大品牌面临的切实问题。信息系统中的安全漏洞可能引发媒体丑闻,特别是当发布的信息影响到服务使用者的声誉时。 2016年,偷情网站Ashley Madison就曾因为该网站的3200万用户身份泄露而麻烦缠身

虽然这样的漏洞很少见,但依然有无数的网络服务因滥用隐私政策而饱受批评。一般来说,有一些社交媒体平台的收入主要依赖于用户信息,最近最典型的例子就是Facebook收购WhatsApp社交平台,实现信息共享。2016年8月,在收购了这个信息传送应用程序差不多两年后,Facebook服务的条款和条件发生了改变,允许两个平台分享用户信息数据以便广告推送。但需要注意的是,尽管有媒体做了报道,但这件事似乎并没有影响Facebook社交网络的绩效,因为它的收益源于强大的渗透率和普及率。如果用户认识到并识别出Facebook提供的服务价值,他们也就会同意自己的信息数据用于广告创收。哥伦比亚大学的一项研究表明,大多数用户乐于免费向公司提供他们的信息数据,前提是他们觉得这可以给他们带来更高质量的服务。

为了防止出现臭名昭著的“抵制隐私信息使用”事件并获取用户信任,各大品牌必须采用说服教育性的方法。各大公司可以阿维尼翁论坛(Forum d’Avignon)公布的“数字人权初级宣言”为榜样,简单明了地展现自己诚意。这样,用户不仅可以了解自己的数据是如何被使用的,还可以判断是否已经采取了恰当的安全保护措施。 当然,理想状态是,为用户提供一个直观的界面,让用户可以看到数据使用情况,并控制自己想要分享的信息。

总之,个人数据保护不仅仅是公司的法律问题。 最重要的是,数据保护有助于公司和消费者建立信任关系。《福布斯》公布的一项研究显示,消费者越信任一个品牌,就越乐于购买或传播这个品牌,信任无疑是品牌成长的真正杠杆。在这项研究中,三星和耐克位列2016年美国千禧一代最受信任的品牌榜首。这个结果应该足以使营销人员将数据保护作为他们最关心的问题之一。

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