奢侈品牌的数据驱动式营销：从产品中心论到顾客中心论

奢侈品消费者是一个消息灵通的群体。据谷歌研究显示，98%的奢侈品消费者每天都使用网络，而且超过80%的奢侈品消费行为受到数字媒体的影响。如今，这些奢侈品消费者开始期待他们喜爱的购买渠道——无论是网站、社交媒体、视频零售等线上渠道还是商店、活动等线下途径，都能为其提供独特的顾客体验。

这些新期待和新触点意味着奢侈品牌必须重新制定营销战略，将关注点转向顾客体验，而不仅仅只聚焦产品本身。然而，对于这些在营销中历来只关注产品的奢侈品牌而言，转变营销渠道分配和客户沟通方式可谓是“说时容易做时难”。既往的营销理念催生了自上而下的营销沟通模式，而非关注数据和顾客需求的营销策略。在此情况下，奢侈品牌如何才能为顾客提供奢华的服务和无缝对接的顾客体验呢？以下就是答案！

数据为何成为奢侈品牌的珍贵资产？

无论用于分析实体店交易或探究顾客线上行为，数据都是奢侈品行业的一座金矿。它能让奢侈品牌发现重复购买、交叉销售和向上销售的机会。

预测分析使奢侈品牌能根据产品或生活事件来预料顾客的购买行为，或发现最成功的产品组合以供之后向顾客推荐购买。奢侈品购买更倾向是一次性消费行为，这就意味着，每一次顾客交流都是奢侈品商家尽量向顾客提供最多服务、进而获取最大交易价值的机会。

此外，品牌商可以且应当使用所收集的线上数据来打造个性化的顾客体验。匿名浏览数据分析应鼓励奢侈品牌通过打造定制化在线顾客体验（如推送相关内容和产品），来模拟实体店购物体验。比如，奢侈品牌可根据顾客最近的购买行为和对各种产品（如在线浏览的产品、加入心愿单的产品、或再次浏览的产品等）的参与行为，来调整其电子邮件营销策略。

因此，数据是成功打造全渠道顾客体验的关键，而全渠道顾客体验是跨越真实世界和数字世界的桥梁。

打破内部壁垒，更好地理解用户路径

数字世界及其数据使品牌商能对顾客进行360度的了解，而各触点和各渠道也有助于形成全方位的客户知识。这使得品牌商在顾客购买产品或再次购买产品之时，能通过用户路径确定最有效的参与策略。

奢侈品销售的数字化正呈上升趋势，而这一趋势将在未来数年内强力带动行业发展。根据Altiant公司的最新研究，67%的顾客认为在线购买奢侈品更切实可行，66%的消费者认为在网上更容易找到喜欢的产品。

因此，奢侈品牌必须设置新颖的用户参与场景，从而能提升顾客忠诚度、提高销量，又能保持奢侈品牌的魅力：珍稀、专属、私密、情感共鸣、优质服务、以及有分寸的客户交流。

在客户路径的每一个环节，奢侈品牌都必须能通过恰当的渠道（如电邮、广告、电话等）向顾客传递恰当的讯息。此外，为了避免过度销售，企业还需将顾客行为和之前的“品牌/顾客”互动考虑在内。

在考虑以何种方式向顾客传递讯息时，企业还应对每个渠道进行有效的表现衡量。衡量方式有诸多选择，比如，为每位顾客提供个人接待专线，从而将最终的电话销量与那些促成了网站访问和初次接触的流量来源（如展示广告、搜索引擎广告、电邮等）匹配起来。为了减少顾客的等待时间、确保详尽地回应顾客需求，一些奢侈品牌直接在官网上提供实体店预约服务。

能通过数据分析获得全面的客户知识，意味着当顾客进行实体店预约并光临店铺时，品牌商将拥有更多的销售机会。比如，在顾客预约的日期之前，销售人员就可以事先了解要推荐的产品，从而能提供个性化顾客体验、预期顾客需求、或确保产品库存充足。

全渠道衡量策略

不过，超过90%的奢侈品购买行为仍发生在线下。因此，了解各数字触点对购买行为的贡献率成为驱动营销行为和提升数字投资回报率的战略必须。

顾客往往在走进店铺之前，便已经做好购买决定了。因此，奢侈品牌的数字端分支已成为影响顾客决策的关键。相较而言，汽车制造商注意到，顾客在实际购买前访问经销商店的平均次数从4次下降到了1.4次。分析购买行为前的客户路径、衡量各数字渠道（媒体广告活动、网站、电邮、客服中心、社交媒体等）的影响变得前所未有地重要。这些分析有助于品牌决定如何进行营销投资，从而达到其目标。如今，我们已拥有可用于这些分析的技术手段，且往往能由此得出营销战略见解。55公司的研究表明，这些技术工具能将数字投资回报率提高至原有水平的4倍！

创造数据驱动的企业文化

由数据驱动的新营销实践正对一些公司进行重构。这些公司仍由各个壁垒分明的传统部门（如客户沟通部门、营销部门、营业部门、客户关系管理部门）构成，而数字化的部分通常只以一种部门补充的面目出现。因此，这些公司面临的挑战就在于创建可靠的管理方式和全新的公司岗位，从而促进信息共享、协调数据项目，并最终在这个曾以产品营销为王的行业里创建“顾客中心”文化。这些新岗位可能包括首席数据官、首席改革官、数据协调员、用户体验专员、首席用户专员等等。而不管这些新岗位是临时性还是永久性的，它们都必须能推动品牌制定更贴近顾客的新营销策略。

与数据相关的种种挑战将公司高管们带入了一个新领域。高管们必须根据已有的事实和数据（如线上线下媒体广告活动成效、各种创造性资产的表现、实体店预约服务的业绩评估等等）做出预算决策。

同时，持续向各层次的奢侈品公司，尤其是面向销售商和客户关系管理团队，传播数据驱动的企业文化非常重要。想要成功创造有影响力的全渠道顾客体验，就必须懂得如何解释数字化数据（如某个项目的网页浏览量或上月“加入购物车”数据）。当公司不仅将技术手段理解为解释结果的工具，还相信其能改善公司表现并更好地服务顾客时，技术才能最有效地发挥作用。

在如今这个讯息发达、竞争激烈的世界里，如果奢侈品牌想要紧随时代潮流并大放异彩，那么创造数据驱动的企业文化是它们将要面临的挑战。

对于奢侈品牌而言，数据是其顾客中心战略的基石，并已成为营销部门和销售部门的重要资产。预期顾客需求、简化购买流程、了解最能拉动收入增长的触点将成为奢侈品牌的重要手段，使其能不断调整数字化策略，并最终为品牌及其业务活动服务。而这一机遇也将带来重大的数字化转型和组织变革。各种渠道和媒体中的奢侈品消费者瓦解了历来封闭的奢侈品传统商业模式——规避风险、紧守品牌秘密、以产品为中心而不是以顾客为中心。然而，毋庸置疑的是，那些能从容应对数字化转型、融合创新的奢侈品企业将继续引领风骚。