车联网:数据能否消解消费者预期与生产者现实之间的矛盾?

行业趋势 2017年 09月 21日

人们有时会用一些夸张的数字来形容车联网市场。最大的咨询公司和金融分析师预计车联网市场到2025年的时候将价值5000亿美元(相比而言,汽车行业在2016年价值为2万亿美元),这是很大一部分比重。“车联网”到底意味着什么呢?它涵盖很多不同的概念,包括简单的GPS和信息娱乐设备,也包括延展房屋的客厅空间,甚至是个性化的智能驾驶。

驾驶者现在对于那些能够与个人生态系统高度结合的车更为感兴趣,虽然他们还没做好准备为生产商所提供的额外服务付费。数据表明:欧洲59%买车的人表示车联网服务和设备影响了他们的购买路径。如今,这些新服务是基于以下一些承诺的:

  • 更高的安全性,由实时驾驶行为分析和个性化辅助驾驶功能实现;
  • 更低的家庭成本,包括更低的维修合同和保险政策费用,得益于越来越低的事故率(由驾驶员行为决定费率的UBI车险);
  • 更优质的车内生活质量,得益于可以连接社交媒体和出版商目录(例如特斯拉的Spotify功能);
  • 更好的日常时间管理,车内的服务可以节省时间,使用户体验比之前更加流畅。比如说,前座可以在加油站进行电子支付(在英国,捷豹和壳牌正在推进这样的合作)或者可以与职场建立连接(比如雷诺在车内融合了微软Office 365或Outlook界面);
  • 易于切换到手机界面。如果汽车生产商不想被专业操作系统生产商(比如iOS和安卓)抢占市场,在未来就必须推出这项功能。比如,西亚特就是欧洲第一家适配了Play Store的Android Auto app的生产商;
  • 对驾驶分析和行车路径进行优化,从而减轻对环境的影响

这些不同的服务显示出人们对附加价值服务抱有多大的期望。当然,这些服务都会产生一定的研发和维护成本,生产商必须加以控制并为此提供资金。

这对汽车生产商来说,是一个很大的挑战:如何能够在不增加终端用户花费的前提下增加这些服务?这一点类似于新安全规范的成本(如行人碰撞测试、欧洲六号标准等),与实际成本相比,对最终的价格产生的影响相对较小。

生产商必须要学习如何适当地利用驾驶者数据,才能够达到收支平衡。有好几种方式可以做到这一点:
首先是简单的数据变现,比如:

  • 售卖流量数据给线下实体店,判断客户流,实现更精准的客户定位;
  • 售卖司机的行为数据给其它广告商(例如保险公司或能源公司),以识别最合适的时机进行初次接触(第二方数据模式);
  • 售卖社会人口数据给营销及传媒机构,来获取第二方或第三方数据交易,以不断丰富、增加广告主的CRM/PRM数据库。

但最有可能也最实际的收入来源,是更好地了解生产商自身的客户,并且对他们未来的购买行为进行可靠预测。这些经过处理的数据可以实现向上销售或者交叉销售的战略,比如:

  • 根据日常使用信息,推荐不同车型。例如,为那些行车距离较长、住在有充电站的市区或附近的消费者推荐电动车;
  • 如果检测到超载或者轮胎提前报废,便可售卖配件;
  • 销售贷款协议和延保服务

然而数据使用还面临着很大的挑战,那就是监管上的问题。消费需要更多的车联网服务,而不能使价格大幅上升(“物超所值”),同时他们也要求个人数据得到更好的保护。这一矛盾使得欧盟的新数据管理条例 – “通用数据保护条例”受到了广泛关注,该条例将于2018年5月24日开始生效。通用数据保护条例会给消费者更多权利,同时增加广告商关于消费者知情、存储、个人数据使用的相关义务。

在这样的背景之下,生产商所面临的挑战,是要展示出车联网服务的附加价值,取得消费者的信任,这样才能够说服他们接受在合理合法的前提下使用数据。

总而言之,虽然车联网市场似乎有很好的前景,不论是商业机遇还是为司机提供新服务而言,但要实践起来还是特别复杂的一件事情。能否取得成功,很可能要看生产商能否对于数据进行合法变现。

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