首席营销官 (CMO):企业数字化转型的新守门人

行业趋势 2018年 04月 04日

如何定义特斯拉 (Tesla) ?一家汽车生产厂商?可再生能源领域的先驱?一家技术公司?三者皆有,但它同样也是一个很好的案例,告诉我们企业在数据时代是如何变革的,以及市场营销越来越重要的地位。

特斯拉像软件一样设计,像手机一样生产,像奢侈品一样进行营销 —— 它的每一辆车,都反映了数字化对一个产品生命周期的革命性影响。市场营销部在 Elon Musk 的集团里占据着无比重要的地位,它所受到的这种革命性影响要胜过其他任何的一个部门。几十年前的那些教条,比如著名的 4Ps 营销理论,已不再是真理。产品 (Product)?当今时代的产品在不断升级,将技术和服务融为一体。推广 (Promotion)?昨日的媒体已经被有影响力的网络、一对一和程序化传播取代。价格 (Price)?亚马逊每天都要进行三四百万次的价格调整。渠道 (Place)?现在销售越来越趋向全渠道,将线上线下融合,新的趋势使传统商业模式和价值链受到了质疑。

首席营销官 (CMO),正面对着一个易变 (Volatile)、不确定 (Uncertain)、复杂 (Complex) 和模糊 (Ambiguous) 的环境 (VUCA),他们自以为了解的一切,仿佛成了一块绊脚石。为了保持平衡,他们必须学习新的技能:充分拥抱技术,熟悉新的模式,学习数据分析的概念,了解其他部门所面临的一切挑战和限制。营销人员必须联系更多营销方案供应商,建立跨领域团队。由于这些团队的建立,一些新职能应运而生,比如用户获取 (acquisition)、自然搜索排名 (SEO)、数据科学 (data science)、内容管理 (content management)、社区管理 (community management) 等其他领域。营销人员现在完全肩负起了这些职责,因为哪怕是细枝末节对今后都可能会造成影响。最后,他们必须将自己工作中趋分析性、理性的层面,与传统的创意与直觉相协调。

CMO 这一职位的要求如此之多,而能满足的人选非常稀少,因此新一代的人才成为了最理想的对象。这些新人才通常能够挣脱传统市场营销的“金科玉律”,大多数人在职业生涯的第一天就与互联网打交道,因此可谓是第一代的“数字执行官”。他们不仅能掌握市场营销专家所需要的各类技能,也能在当今这个变化多端的时代,抓住这一重要职位所带来的各种机会。 CMO 与数字环境有直接接触,他们既是对行业趋势非常敏感的观察者,也是自定义品牌平台的关键运营者。一家数字化企业的 CMO 通过与数字环境的互动,能在最基础的两个层面锻炼独特的专业技能。一个是客户层面 —— 需求决定战略,而客户是战略的核心;另一个是数据层面 —— 将各个功能凝聚在一起的粘合剂。CMO 掌握着一把进入新世界大门的钥匙,使他们与这个世界进行互动并从中受益。这把钥匙也使他们自然而然地处于组织架构中的核心位置。除了 CMO,还有以人为核心的人力资源总监 (HR Director),及以技术为焦点的首席信息官 (Chief Information Officer),他们共同创造了一个三位一体的结构,成为了数字化转型的关键。我们看到,数字咨询领域最知名的公司目前正在整合技能。这也证明了这种新力量的诞生:随着战略和技术的发展,营销总监正在成为一个关键性的切入点。

因此,问题的关键变成了:CMO 要如何利用这一新兴职位的强大力量?是不是应该利用自己的专长,去教育和支持自己的同行,以促进整个公司的变革?还是说这样做会得罪别人,制造更多的混乱,浪费宝贵的精力?考虑到这个问题,有时候更佳的解决方案是任命一名首席数字官 (Chief Digital Officer) 以防万一。由于数字化本身是跨领域的专业,最好的做法可以是任命一个中立的、能够理解数字时代变化发展的迅猛度和规模的人来担任这个职位。然而,当面临非常高的风险时,CMO 仍然可以重新获得控制权,这归功于他们对数字生态系统无可比拟的精通、他们的战略眼光、他们通过数据研究和分析对公司内部工作的深入了解、他们团队别具一格的技能以及他们无价的实验能力。其他高管也能从自己公司的转型中获益,但 CMO 必须让同行相信,他们是值得信赖的盟友。毫无疑问,同行们很快将提醒 CMO,特斯拉在生产 Model 3 时遇到的困难。在数字公司,市场营销能做很多事情……但也不是万能的。

本文原文发布于mind,由Niamh Cloughley译自法语原文
还想再来一杯茶吗?