论电商营销者的突围

行业趋势 2018年 09月 17日

我每天都会和线上零售商交谈,他们大多数都在谈论对旧日好时光的怀念。那时候,生意可比现在好做得多。过去,我们似乎本能地知道谁是店铺里的消费者,我们能够不动声色地了解他们的购物需求,知道该如何为他们创造一个良好的购物体验。但现在,大多数线上零售商都投入了一场及时获取准确的数据的战斗,就更不用说努力分析客户数据来提升经营业绩了。然而,技术的不断更新、客户触点的不断变化提高了零售商掌握客户数据的难度和成本。

随着客户对个性化、无缝式消费体验的需求与日俱增,再加上客户越来越无法忍受任何运行效率不高的数字化工具(特别是当它们还不如Uber应用程序高效的时候),关于营销技术平台有利于改善客户旅程的乐观论调早已沦为沮丧和失望。

首席营销官理事会(CMO council)最近公布的一篇有关首席营销官的当前需求的调查报告指出,当营销者继续遵循最佳实践,将个性化和实时参与置于用户体验战略的核心,缺乏联动性的公司内部体系却严重阻碍了他们传递营销效果的能力:各部门彼此分离的内部体系无法开发、部署和衡量情境式体验及相关体验的商业影响。只有5%的营销者表示,其所在机构能综合运用所有渠道和客户触点来传递高度个性化的客户体验。

我交谈过的大多数品牌商都有过这样的经历:他们以越来越高昂的成本实施过一整套(甚至两套、三套、四套)营销技术方案,但却依然无法获得他们需要的信息——那些能影响经营业绩的信息——包括哪些渠道表现最好、根据顾客购买行为发送追踪回访的方式等等。而当谷歌和Facebook依照《通用数据保护条例》(GDPR)禁止广告商提取用户数据之后,形势就更加艰难了。前文提到的首席营销官理事会调查显示,在接受调查的营销者当中,有41%的人同意阻碍客户体验战略的成功实施的主要障碍在于支离破碎的平台和机构内部体系:这样的平台和体系无法通过所有客户触点形成或传递一个关于用户体验的统一观点。

要想成功拉动业绩增长、加大对客户体验的支持,我们需要动态数据架构、单一客户视图以及能融合和连接所有现有技术和参与平台的最佳营销技术全套方案。也许这个方案听上去像是不切实际的乌托邦,那么以下三个建议或许能切实帮助营销者达成目标。

第一,合作。你需要一个能传递营销战略、助你实施营销方案的合作伙伴,一个能真正理解数据、创意、媒体和技术是如何共同作用来传递无缝式客户体验的合作者。优秀的合作伙伴能为你揭开复杂的多渠道行为模式的面纱,提取出你所需要的客户使用案例。无论你正在使用哪家技术平台提供的技术方案,你都需要专业的技能和经验来架构必要数据管道、了解不同的技术和工具,以及将数据部署至已激活的营销渠道。

第二,谨防向你兜售新技术工具套装的供应商。他们总是声称这能解决你的问题,并且只需要很少的预付费用。然而,过去十年的经验告诉营销者:这是一个陷阱。要想解决问题,除了周全的思虑和执行良好的数据规划之外,别无他法。

最后,建立一个适应未来需求的营销团队。对营销者而言,决定公司内部所需的技能是建立公司应对市场中的数字化搅局者及各种挑战的能力的关键一步。你的团队要能够使用公司管理客户沟通的工具平台,并能对营销投资效果形成自己的看法。在扩大营销范围、促进营销活动多元化方面,代理商和承包合作人确实起到了重要的推动作用,但他们不该隐瞒其工作情况,从而损害了你的团队在质疑他们的工作成效、测试投资回报率是否满足你与你的商业伙伴的期待等方面的能力。

本文源自Lovely Mobile News

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