品牌一席谈:语音助理是华而不实,还是用户体验的未来趋势?

行业趋势 2018年 05月 22日

4月18日,55数据公司举办了第二期“品牌一席谈”。该系列由55数据公司试点举办,采用开放式会话俱乐部的形式,旨在将背景各异的数字行业人员聚集在一起。最近一次节目主要讨论了语音助理和该技术的未来。

55数据公司邀请了广告商(SNCF、法国广播电台、法国电视台、雀巢和Deezer),语音助理市场的参与者(Orange、谷歌、Snips),法国数据保护机构(CNIL)的代表和记者 (L’AND、Viuz)都参加了此次活动。虽然欧洲和中国的市场还没有发展完全,我们的问题是:语音助理是用户体验的一个新阶段,还是一个华而不实的过客?

如想详细了解当天的讨论内容,欣赏漫画家Deligne的现场绘画,请继续阅读!

1. 使用革命和声音的自然回归

如今,这项技术为我们提供了许多可能性:和你的智能手机说说话就能导航,坐在车内就能点餐,语音助理还能帮我们在电视上播放电影。但人们真的在用这些新功能吗?苹果的Siri、微软的Cortana、亚马逊的Alexa和谷歌的智能助理,这些都是如今家喻户晓的名字。2016年已有5.04亿人使用语音助理。根据Tractica发布的一项研究,到2020年,全球使用者数量可能会增加到16亿!虽然美国在市场上占主导地位,但中国也在开发自己的语音助手。 来自百度和腾讯的产品已经可供使用,主攻服务应用,而淘宝(阿里巴巴)则专注于电子商务。而在这这场游戏中,有新的寡头垄断吗?

法国无线电台应用产品负责人Philippa Rimmer和雀巢电子商务总监和CDO Samuel Baroukh认为,我们正在重新拾起使用声音的本能,这是毫无疑问的。这是人最自然的沟通方式,而且不影响我们的肢体行动。这两位广告客户决定抢占先机,他们都开发过语音助理应用程序:Alexa的广播应用程序和谷歌助理的每日食谱应用程序。Samuel Baroukh说道,“我们必须向前迈进,为语音助理普及的时刻做好准备。”

伴随着语音技术的,不仅是技术问题,还要有组织挑战!品牌必须集合力量,更加以消费者为中心。 “我们原本可以在整个团队中创建三个应用程序:Herta,Maggie和Nestlé Dessert各一个,但我们更希望把它们集中在一个应用程序中,简化用户体验。”若想赶上创新的网络烹饪编辑平台,这是一个好方法。

数字上来看…

在美国,20%的人拥有智能音箱。

在中国,44%的人在智能手机或其他设备上使用语音助理。

在法国,25%的人习惯在智能手机或其他设备上使用语音助理

来源:Voicebot Report, 2018 | Bonial study, 2017 | Accenture Digital Consumer Survey, 2017

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医生:“这是人类的症状”

语音助理:“我真的开始觉得自己是人类了”

2. 可见性挑战:参考和相关性是获得用户的关键

2017年9月,瞻博网络研究公布了调查结果,预测全球广告费用支出将因语音助理的发展而大幅上涨。他们预测,2018年市场将超过20亿美元,2020年达到70亿美元。但是,当用户语音提问时,助理只能给出一个答案。广告商将如何抗争才能获得这个令人垂涎的“零”位置? 无论是利用搜索引擎优化还是搜索引擎广告,“前排座将会非常昂贵”,来自法国的55数据公司常务董事Pierre Harand说道。此外,“这限制了用户搜索的内容深度”。

Philippa Rimmer认为,如何脱颖而出是如今公司面临的最大挑战。在无商标的世界中,品牌该如何突出自己? 品牌只能通过“声音设计”来传达它们的价值。虽然法国电台这样的参与者对此并不陌生,然而对于其他品牌来说,这是一个全新的世界!

谷歌、苹果、Facebook和亚马逊等巨头再次远远领先市场其他成员,而这可能导致对这些品牌的严重依赖。一席谈的参与者评论道:“就像Facebook页面一样!当品牌融入平台时,他们会逐渐失去对品牌和广播环境的控制。他们还会失去用户数据。

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“你好,我是Google。请问Alexa在吗?”

“她正在和Siri聊天呢!”

3. 隐私呢?

随着GDPR在欧洲的推广,在白天的讨论中,参与者无法避免的提及了个人数据保护的问题!CNIL的创新与未来发展经理Olivier Desbiey表示,“在这个新环境中,用户对自己数据的掌握仍然有限。如果我说’好的谷歌,我的数据被如何使用?’,我是不会得到满意的答案的。“

法国电信集团Orange将协同其开发的智能音箱Djingo,一起应对这个透明度的挑战。多媒体应用总监Yvan Delègue表示:“我们相信,我们可以创建一个符合所有语音市场参与者道德标准的生态系统。” Orange的50个应用程序已经获得了“信任徽章”,徽章显示应用程序收集的数据和收集的原因,并允许用户选择拒绝数据收集。从根本上来说,这就是“隐私设计”。这个概念也得到了Snips首席运营官Yann Lechelle的称赞。其人工智能研究实验室正在开发语音助理,该语音助理在本地而非云中处理数据。项目目标是创建智能但不带有侵入性的产品。

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“Google,方向盘在哪里?”

4. 语音助理的局限(只是暂时的!)

您可能已经发现了,语音助理仍面临着许多还没解决的问题。顾问、机器人/语音助理开发人员,以及Dialog Studio的创始人Quentin Delaoutre,分享了几个例子:“我们能否与助手进行真正自然的互动?还是我们一定要去适应助手,就像我们学习适应了谷歌的搜索风格一样?” Yann Lechelle解释说,“我们认为我们可以想说什么就说什么,但这是一个拟人化的理想情况!现有的技术有限,语音助理不是无所不能的!”

Pippa Rimmer认为,这是在对品牌进行改进和简化。单纯地把一个网站、传统应用程序甚至聊天机器人变成语音兼容版本确实是不可能的!必须重新审视所有的互动。在这个以屏幕为中心的世界里(2015年,英国人在屏幕上所花费的时间已平均每天达9.5小时),转移到声的世界可能会非常复杂。

此外,Olivier Desbiey提到,用户可能会被语音助理放入一个过滤信息的气泡中,导致严重的孤立和智力贫困:我们只会得到排名第一的答案,这个答案根据我们先前的搜索而计算得出。逻辑上来讲,此种做法的后果就是,用户只能在有限的空间内追求关联性最高的答案。

简而言之,语音助理确实越来越受欢迎,但仍存在一些技术和组织上的障碍。正如研究人员和未来研究所的前总裁Roy Amara所说:“我们时常高估技术的短期影响,低估其长期效应。”无论你是持乐观还是怀疑态度,是时候对语音助手的未来下注了。五年后见,看看谁赢谁输?

还想再来一杯茶吗?