苹果智能追踪预防对广告行业的影响：危机重重，还是高枕无忧？

自从 ITP 2.0 去年9月发布之后，苹果就限制了其浏览器上第三方 cookie 的使用。最近，苹果公司宣布即将发布 ITP 2.1（目前已发布测试版），将第一方 cookie 的使用也限制为最多7天。面对广告商表示出的各种不满，这家美国巨头似乎将自己定位为用户数据的守护者。所以，这些举措在市场中会实际产生什么后果？

ITP – 苹果向 cookie 宣战

首先让我们回顾一下 cookie 是什么。Cookie 存储于用户的计算机上（通过浏览器），是一个含有用户信息的文本文件，比如唯一标识符、连接时间，或者电商网站上用户加入购物车的商品。根据域名，cookie 分为两种：第一方 cookie（和访问过的网站一致），或第三方 cookie（和访问过的网站不同）。

第一方 cookie 由网站编辑器发布，可以通过激活某些功能，改善网站的导航。比如记录用户的连接设置，以便下一次访问时进行连接。

而第三方 cookie 通常由第三方工具存储，比如受众分析工具或者广告技术产品。所收集的数据是匿名的，其目的是在用户跳转网站时对其进行识别，这样就可以执行更加精准的广告投放等等。

ITP对这两类cookie有什么影响？

2018年底，ITP 2.0 发布，苹果决定在最新版 Safari（电脑、手机、平板）上，本地拦截用于监测目的的第三方 cookie。第一版 ITP 1.0 已经奠定了基调，只允许在24个小时内使用第三方 cookie。2.0版本的发布，将正式推广智能追踪预防功能。

但不止于此，随着接下来 ITP 2.1 版的发布（目前在 iOS 12.2 和 Safari 12.1 中测试），苹果公司也在考虑将第一方 cookie 的使用时间限制于7日之内（除了登录cookie）。

在当今的数字生态系统中，广告激活和效果测量主要都依靠 cookie 的使用，不难想象，这些举措会带来很大的挑战。

Safari 上的效果测量和激活：ITP 如何影响数字营销界？

ITP 2.0 从本地拦截第三方 cookie 的读取，主要有以下影响：

• 媒体工具内针对 Safari 用户的效果监测：展示归因的测量（广告曝光给用户，但没有生成点击）准确度会下降。原因是什么？媒体工具针对 Safari 用户进行测量时，在广告曝光和将转化率归因到正确的广告之间会存在缺口。出于同样的原因，点击归因的测量也会受到影响。然而，也有解决办法可以对监测方式进行优化（见下一部分）。
• 针对 Safari 用户的程序化定向和重定向：定向投放的广告大量依赖第三方 cookie，随着 Safari 用户变得越来越难追踪，广告的到达率也会下降。然而值得注意的是，这种到达率已经被多种现象所影响，比如广告拦截。
• 对广告商和发布商的跨域名频次控制：用户从一个网站跳转到另一个网站时，可以通过这一策略控制同一广告对用户的曝光次数，这就是基于第三方 cookie 的使用。

至于 ITP 2.1， 由于过了一段时间就会拦截第一方cookie的使用，同一个用户在受众分析工具中，每隔7天就会被视作一个新用户。对Safari环境有什么影响？一方面，读取数字购买路径会变得更加困难，另一方面用户体验也会因此受到影响（比如一周之后就会失去购物车信息）。应该记住，cookie的使用可以让我们提供更个性化的用户体验，同时降低广告投放对用户的干扰，会根据用户画像来进行定制。根据 Salesforce 最近进行的一项研究，只要品牌能以定制化的讯息和更好的体验作为回馈，将近 65% 的互联网用户都愿意分享自己的数据。

虽然苹果采取了这些措施，但我们应该记住，全球市场份额中通过 Safari 进行的网页浏览只占到15%，手机上也只占20%。这并不是网站分析或线上广告的世界末日，差的还远着呢！一部分人（Safari用户）的线上活动肯定会更难测量。但要记住，网络测量从整体上来说并不是一门精确的科学，但它确实让我们能根据潜在的趋势作出更专业的商业决策，而不需要过多地纠结这些数字的准确性。

针对 Safari 用户，如何优化分析和监控广告效果

为了降低 ITP2.0 对广告效果测量带来的影响，并提高测量准确性，一些方案供应商已经迅速开发出了避开某些问题的方法。

其中就有Google的一系列举措，包括：

• 采用统计预测模型，提前预估 Safari 上的转化率。这些模型使用了来自其他搜索引擎的现有转化数据，以及旧版 Safari 上的历史转化数据，这样就可以减轻 Safari 上信息减少的影响，同时保证竞价工具能继续以一种“智能“的方式进行投放。
• 开发了追踪解决方案 Google Conversion Linker，可在第一方 cookie 中存储广告信息，保证点击转化能正确地在报告中分配功劳。这种设置可以迅速地在所有网页上部署，可以通过安装最新版js库实现，或者通过设置 Google Tag Manager。

然而，随着 ITP 2.1 马上要发布，苹果在这些问题上的立场是很明确的：要向广告商宣战，不论会对市场产生怎样的影响。

广告商暂时避开了风头，那发布商呢？

就苹果推出的举措而言，由于广告商最终的目标更贴近市场推广，而非侵犯隐私，因此不必对这些举措感到太过担忧，除非其用户大多使用苹果设备，或者他们监测到了很长的购买路径（超过7天）。

然而，这一举措对发布商的影响会更大，因为苹果所作出的决策会影响到那些主要依靠第三方数据进行业务的企业。因此他们很快采取了措施，使他们的数据更可靠并将其分享出去。其方法是在消费者第一次访问时要求注册或登录，并且和其它发布商建立战略同盟（比如法国的Gravity Alliance和英国的Pangaea Alliance）。

最后，欧洲监管机构马上要通过《电子隐私条例》（ePrivacy）发布的一些举措，可能会带来更大的问题。确实，这项新法律（还在由欧洲议会和欧洲理事会审核）的其中一项举措，就是要在直接使用第三方cookie前征得用户的同意，还有在用户打开浏览器时也要取得同意，不管用的是什么浏览器，而不是按每个网站来划分。

未完待续。