Adobe、甲骨文和Salesforce皆与谷歌展开营销技术的“权力游戏”

行业趋势 2017年 03月 24日

三家SaaS巨头正在收购营销技术工具,并逐渐成为谷歌的竞争对手,而谷歌则希望可以像之前占领广告技术市场一样,占领市场营销技术市场。
广告技术和营销技术之间的界限越来越模糊,而这并非偶然。相反,这表明一些专业的SaaS解决方案公司打算从谷歌手中收复部分失地。

让我们回顾一下:去年11月,全球CRM(客户关系管理)领域的领导者Salesforce以7亿美元的价格收购了数据管理平台(DMP)Krux。一个月后,Adobe正式宣布以5.4亿美元收购需求方平台Tubemogul,并推出了Adobe Advertising Cloud。这是一套广告活动管理产品,将经典产品Media Optimizer与Tubemogul的技术结合在一起。这种趋势早在2014年就出现苗头,当时云计算巨头甲骨文公司收购了美国的数据管理平台 Bluekai,一年之后收购了网站个性化专家Maxymiser,又在2016年收购了跨设备用户画像技术公司Crosswise。

“有三个模块曾经各自为战,而广告商正在促进它们之间的合作:媒体,CRM和网站分析。”

这些大动作促使谷歌开始行动,并且谷歌还利用了广告和营销界的融合,提供多元和深度服务。这家广告巨头于2016年3月推出Google Analytics 360,轰动了业界。这套营销产品包含数据管理平台、A/B测试工具,报告工具,标签管理器以及归因和分析解决方案。最后是Optimise,它提供免费的网站个性化解决方案,是Maxymiser的竞争对手,而它都可与谷歌的这些工具配合使用。

“我们看到不同背景的公司,战略方向趋同,他们通过收购,彼此成为竞争对手。”数据营销专家55数据的法国区董事总经理Pierre Harand这样说道。如果这是真的,首先说明公司内部各部门之间的界线被打破。哈兰德还表示:“有三个模块曾经各自为战,而广告商正在促进它们之间的合作:媒体,CRM和网站分析。因此,许多客户会选择可以提供全套工具的供应商,以节省时间和金钱。”

通过分析网站流量,个性化站内导引、CRM激活和媒体购买等,再加上数据存储和处理,现在的竞争在于谁能提供最全面的解决方案。因此,云分析技术的巨头现在正目不转睛地紧盯营销技术行业的香饽饽。数据营销机构Artefact的联合创始人Vincent Luciani表示:“谷歌在垄断广告技术市场的同时,意识到其ROI(投资回报率)有限,所以正在营销技术市场寻求增长。”在争夺全球主要广告商的大数据投标时,这几大公司的竞争已经足够激烈了。

Adobe、甲骨文和Salesforce在大数据竞争中获得了更多上场时间

“甲骨文和Adobe的公司代表越来越多,”以大数据战略支持企业发展的Converteo公司的负责人Thomas Faivre-Duboz证实了这一点,他指出:“在法国尤其明显。收购Neolane以来,Adobe的代表开始增多,而被Salesforce收购之后,Krux也开始招聘会说法语的产品经理。”

市场营销技术四巨头产品一览

公司 数字分析 网站
个性化
DMP CRM 项目
管理
媒介购买
管理
谷歌 x x x x
Adobe x x x x x
甲骨文 x x x x
Salesforce x x x x

谷歌这些新对手手上,有一张非常吸引人王牌:CRM功能。Faivre-Duboz认为:“如果广告商希望将他们的离线数据库与数字资料结合起来,以启用电子邮件营销、联盟营销或其他CRM策略的话,这方面的功能则非常重要。”Pierre Harand认为Salesforce在这个小竞赛中胜出:“Salesforce占领了近20%的CRM市场,由于这个市场非常分散,20%已经相当大了。”并且因为谷歌进入该市场较晚,Salesforce优势更甚。

谷歌迟入市场让Luciani很惊讶,他认为:“客户关系方面的挑战,对企业来说已经变得至关重要。比如,谷歌是否会利用Gmail填补市场空白呢?Gmail对于多渠道平台来说是很好的资源。”Pierre Harand有所犹豫:“CRM市场已经很成熟了,因此进入这个市场要耗费更多资金。谷歌很可能会选择对接现有工具。”

然而,谷歌手中仍然握有几张好牌,比如其在网络广告市场中的优势地位,包括搜索引擎广告展示广告在内的广告预算中,谷歌占有比例近65%。Google Analytics 360与其需求方平台和广告展示系统直接关联。Vincent Luciani解释说:“如果客户在Google Analytics中输入一组顾客细分信息,那么他可以在谷歌需求方平台的所有工具中看到这一分类。”谷歌竞争对手在这一点,很难与其匹敌。

“全能”打法有时难以持续

如果技术巨头承诺通过收购来让产品变得“全能”,并且把这一计划描述得非常有吸引力,那么通常很难达到预期。Thomas Faivre-Duboz提醒人们:“整合刚刚获得的技术是需要时间的。Pierre Harand也补充道:“Krux在五个月前被收购,而Salesforce现在还在尝试将它的数据管理平台解决方案整合到公司的营销产品中。”

有一点毋庸置疑:每个公司都希望创造一个独特的生态系统,希望可以通过电子邮件营销或媒体购买重新定位网站访客,或者希望可以匹配访客数据与客户信息。在这个方面,谷歌因为拥有安卓账号信息和Gmail邮箱信息,而与其他三个公司有所不同,但竞争正在升温。“正是考虑到这一点,甲骨文收购了Crosswise,Adobe也为自己的客户创建了一个可以共享的特殊ID”,Thomas Faivre-Duboz这样说道。

接下来就需要广告商(及其咨询公司)来厘清这一切了。对于理想的解决方案,Pierre Harand的回答比较模糊:“就功能而言,所有解决方案都有自己的优点。你的选择首先取决于你正在使用的工具,还有你想达成的目标。

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