程序化广告投放实现100%品牌安全:挑战不可能?

媒体咨询 2017年 06月 23日

数字广告透明度之争远未停息

Youtube最近卷入了一场关于广告品牌安全的混战。三月中旬,《泰晤士报》发表调查 ,揭露视频分享网站Youtube 竟如此疏忽大意,以至让恶意、暴力广告绕过其网站过滤系统。随之而来的强烈抗议在英国一石激起千层浪。广告商们率先做出反应:麦当劳、汇丰银行、欧莱雅等品牌纷纷从Youtube平台上撤下广告。各代理商紧随其后:出于对其客户投资组合的考虑,英国哈瓦斯办公室已从全谷歌网络上撤回所有广告。

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“纳税人正为极端主义买单”:《泰晤士报》回应《卫报》事件的头条报道。接受英国政府资助的《卫报》的一则广告在一个伊斯兰付费频道上播出。

这场论战最终为数字媒体行业提供了良好契机,使其能够重新开放对于品牌安全视角下数字广告投放透明度及质量的辩论。目前,有关辩论已经如火如荼。Youtube丑闻突出反映的困境在于:身处程序化广告投放和受众规划的时代,能否保证广告播出环境与品牌自身价值完全契合。

尽管此次事件中,谷歌成为众矢之的,但维护品牌形象并不只是广告平台网络的责任。更多相关参与方也要在各自层面为广告投放的质量和品牌安全负责。在此,本文将带你了解“品牌安全”这一术语背后的含义,以及如何最小化品牌安全风险。

精准辨析:品牌安全、广告可见度与反欺诈措施

为避免混淆,让我们先看看影响广告质量的因素都有哪些:

  • 可见度:“我的横幅广告是否真的可见:它们真的能被看见吗?”
  • 受众抵达:“是真实的受众在浏览我的广告,还是只是虚假的机器人流量?”
  • 曝光环境:“我的广告展出环境是否与品牌及品牌价值相一致?”

上述三种因素中,只有最后一个因素关于品牌安全。品牌安全通常指防止品牌广告出现在涉及极端、暴力和色情内容的视频中,但同时,品牌安全也可以指防止以下情形的出现:诸如巧克力酱之类的品牌广告出现在减肥网站上,或婚恋网站的广告出现在保守媒体上。此外,品牌安全并不仅与编辑角度有关,它同时也可指依据当前的新闻环境做出相应的决定。比如,防止英国航空公司的横幅广告在坠机当天出现在《泰晤士报》的网站上。综上所述,品牌安全就是保证品牌广告投放网络在抵达受众时,能呈现出未受妨害、绝对安全的视角,并能预期或察觉最细微的失误。

程序化购买生态系统未能让情况更简单

曾经,广告商通过媒体代理商在那些看似与自家品牌拥有相同目标受众的网站上购买广告位。广告商会收到广告追踪报告,还会骄傲地浏览网页,欣赏自家广告。然后,程序化购买时代到来了,推倒了旧模式,丰富了位于广告商与广告之间的广告投放途径和中间机构,最终成为市场常态模式。

提前选定广告位的时代一去不复返了。利用广告竞价系统(该系统可综合考虑多个复杂变量),播放某条广告的选择可决定于毫秒间。程序化广告投放不再紧盯着广告位,转而瞄准流动的受众。而关于广告投放及其效果的研究也愈加复杂,需综合考虑受众、各相关部分、广告投放环境、数据购买等因素。此外,运用KPI分析广告效果也开启了无限可能。

程序化购买在蓬勃发展的同时,也日益复杂化。滥用和过失层出不穷,数字媒体市场也不再获得舆论的一致好评。现在,Youtube由于品牌安全问题被推向风口浪尖。2016年,Facebook由于多年来在视频KPI衡量方面的疏忽出错而备受指责。结果如何?广告商们越发谨慎,并在广告追踪和信息分享方面提出了更高的要求。

抛开丑闻,品牌安全现状真的岌岌可危吗?

如今,各国的风险*数字广告印象比重大多在3%-10%之间徘徊。据Integral Ad Science于2016年下半年进行的一项研究(研究对象涵盖所有类型的媒体购买)显示,法国的该项数值相对稳定地保持在3.4%,而美国则超过8%。

尽管程序化购买方案的风险率普遍较高,但线上购买同样存在不便捷的缺点,而且其风险率也远高于零。美国的线上购买风险率为4.6%,而程序化购买的风险率为9.5%。这说明程序化购买绝不应为风险广告的出现负全责,但尽管如此,仍值得我们寻求补救措施,解决程序化购买中的品牌风险问题,并就完善数字媒体购买行业的规则监管进行更广阔的思考。

谁应为品牌安全负责?如何最大程度降低风险?

从前期准备到实现广告投放的瞬间,在这整个过程中,对品牌安全的维护都远非完美。媒体购买价值链上的所有参与者都应格外注意品牌安全,并时刻保持警醒。以下是我们提供的一些实用可行的最佳实践方案,帮助你最大程度地降低风险广告投放概率。

广告投放前:在广告投放项目的启动上,广告商应真正起到推动作用,确保能确定并沟通广告内容方面的要求。这些要求将指导媒体代理商确定广告购买策略。例如,广告商和媒体方之间可列出广告投放平台清单,达成私下交易,并建立私下广告交易平台。理论上来说,封闭网络将有助于限制风险。接着,团队应手动控制广告投放网络的部分设置,在数字信号处理器(DSP)上建立网站黑名单。每个数字信号处理器都自带内容检测工具,可作为第一道过滤网。不过,由于该方法通常失之模糊宽泛,因此效果有限。

广告投放时:可运用第三方广告检测平台提供的“预竞价”功能,进行风险防控。在该功能下,使用者每发出一个竞价请求,广告投放框架的相关信息就会得到分析;而且第三方检测平台还会结合广告播出平台及其内容的详细数据,对投放框架进行反复核查。该方案的优势在于检测平台能根据实时情况,自动做出相应回应。而黑名单则比较固定,并且只能手动优化。目前市场上提供此类“预竞价”功能的平台有Adloox 、Integral Ad Science等平台。该功能一般内嵌于数字信号处理器中,并收取额外费用(该项费用一般并入每千次印象费用(CPM) 中)。该方案的有效性有赖于检测平台从网页上收集细微信息(如关键词、视频内容等)的能力,而这些信息将用于分析和反复核查。例如,目前对于Youtube网站,有些平台只能检测网站上的视频标题和评论,却无法检测视频内容。

广告投放后:应当持续进行事后检验。可运用媒体追踪工具中的广告投放报告,也可借助第三方检验平台如MOAT,Integral Ad Science,Adloox等进行检验。在五十五公司,我们的平台在自动提醒功能之外,还有专门的媒体专家团队负责建立和分析广告投放报告,检测并排除有风险的网站。

精准发力和凝聚各方智慧——实现品牌安全的必由之路

虽然零风险无法实现,但在最大程度降低风险方面仍大有可为。而这对于整个广告行业来说,兴衰攸关。无论是广告商、代理商,还是网络媒体、工具提供方和技术平台,每一方都必须参与其中。

最近,业内流行着一个“坏主意”:让平台自动管理自身内容,并自行决定特定的广告投放网络可否接受。一方面,具体到每个品牌、文化或每种倾向上,主题内容过于细碎具体,因此不太可能由单方做出决定。Facebook对库贝尔杰作的审查就是一例明证!另一方面,此类内容禁令的发布并不取决于科技巨头,而在于第三方的判定。

但好消息在于全行业正朝着降低品牌安全风险的方向迈进。最近,YouTube

宣布将与Integral Ad Science合作,解锁其“围墙花园”,努力为品牌安全提供保障,争取赢回广告商们的信任。

* 跟据Integral Ad Science于2016年下半年进行的一项研究:品牌风险指与不良网页相关联的广告印象。不良网页主要涉及七类内容:成人内容、酒精、仇恨性言论、非法下载、毒品、攻击性语言和暴力。这些不良网页会对品牌形象和/或品牌声誉造成不同程度的伤害。

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