WeChat à la conquête du monde

Ayant vécu en Chine pendant plus de 7 ans, j’ai pu observer le succès fulgurant de WeChat. Cette application, qui n’était au départ qu’un simple service mobile, est aujourd’hui un véritable phénomène socio-économique, désormais profondément ancré dans la vie quotidienne de la plupart des citoyens chinois et des expatriés étrangers résidant en Chine continentale.

Mais alors, WeChat c’est quoi et pourquoi un tel succès  ?

Pour la présenter en quelques mots, WeChat est une application mobile, développée par Tencent en Chine et lancée en janvier 2011. Comme la plupart des services classiques de messagerie, WeChat permet à ses utilisateurs d’envoyer des SMS et des messages vocaux, d’effectuer des discussions de groupe et des visioconférences, de jouer à des jeux, de partager des photos, des vidéos, des fichiers ou encore leur localisation avec leurs amis depuis leur smartphone. Mais WeChat propose également un vaste éventail de fonctionnalités inédites qui ont fait son succès en Chine.

En seulement 7 ans, WeChat est ainsi passé d’un simple service mobile à une application désormais considérée comme incontournable dans la vie quotidienne des Chinois. Rien d’étonnant à cela car, en plus de servir à communiquer, WeChat peut également être utilisé à des fins professionnelles. Il est en effet possible de créer un compte public officiel que WeChat présente comme un service de communication et de promotion destiné aux médias et aux entreprises, ainsi qu’aux célébrités, aux blogueurs et influenceurs (KOL), ou encore aux organisations gouvernementales. Les comptes officiels permettent de promouvoir les marques auprès des millions d’utilisateurs de WeChat, afin de renforcer l’image et la notoriété des marques avec un coût d’acquisition limité.

Les utilisateurs de WeChat peuvent également bénéficier de la fonctionnalité mini-programmes, des  « sous-applications » intégrées à l’écosystème WeChat. Ces applications sont très rapides et intuitives en termes d’expérience utilisateur et de navigation car les applications ont été conçues au sein même de l’écosystème WeChat. C’est ainsi que Google a lancé un mini-programme baptisé Caihua Xiaoge (猜画小歌) et disponible dans le catalogue d’applications créé au sein de WeChat. L’applet, dont le nom signifie « Devine ce que j’ai dessiné », consiste à dessiner des objets simples sur son smartphone. Pour gagner des points et passer au niveau suivant, le programme d’ intelligence artificielle doit reconnaître l’objet dessiné en moins de 20 secondes. S’il n’y parvient pas, la partie est terminée. Pour citer un autre exemple, Tesla propose également un mini-programme permettant aux utilisateurs de localiser les bornes de recharge, de prendre rendez-vous pour un essai de véhicule ou encore de partager leurs expériences de conduite.

Enfin, les utilisateurs ont également accès aux services publics, ce qui leur permet par exemple de prendre rendez-vous avec un médecin, de faire une demande de visa ou encore de consulter leur dossier de conduite.

Pour bien comprendre l’étendue du phénomène, voici quelques chiffres illustrant l’importance de WeChat en Chine.

Quelles sont les fonctionnalités « star » de WeChat ?

En plus des services classiques de messagerie, WeChat propose quelques fonctionnalités exclusives dont voici quelques exemples :

1- Payer avec WeChat

WeChat Wallet est une fonctionnalité qui facilite vraiment la vie. Désormais, plus besoin de prendre de porte-monnaie, à partir du moment où l’on dispose d’un smartphone. WeChat permet de payer absolument partout : épiceries, supermarchés, cinémas, compagnies aériennes, etc.

2- Faire du sport avec WeChat

WeRun est une autre fonctionnalité très appréciée, qui permet de suivre son niveau d’activité physique. Dès que les utilisateurs commencent à suivre le compte officiel de WeRun, ils autorisent automatiquement WeChat à calculer leur nombre de pas quotidiens. Tous les soirs à 23h, ils reçoivent un rapport indiquant le nombre de pas effectués dans la journée, ainsi qu’un classement des meilleurs marcheurs parmi leurs contacts WeChat. Cette fonctionnalité augmente l’engagement par la gamification car les utilisateurs peuvent connaître la distance parcourue par leurs amis, ce qui les incite à se dépenser davantage.

3- Envoyer des cadeaux avec Red Envelope

Ce concept repose sur la tradition chinoise du « hongbao », ces petites enveloppes rouges utilisées pour offrir de l’argent. Elles sont traditionnellement offertes aux plus jeunes par les anciens lors du Nouvel an chinois, mais également par les invités lors des mariages. On l’appelle également « monnaie porte bonheur » ou « argent du Nouvel an ». Bien sûr, avec les modes de vie modernes au rythme effréné, il n’est pas toujours facile de se rendre à la campagne pour voir ses proches. WeChat a donc développé la fonctionnalité Red Packet qui permet aux Chinois de rester en contact avec leurs proches d’un simple clic, tout en perpétuant la tradition. Les utilisateurs de l’application échangent ainsi des enveloppes rouges avec leurs contacts ou les envoient dans les groupes de discussion. Les destinataires n’ont plus qu’à cliquer dessus pour recevoir l’argent.

WeChat est-il parti pour conquérir le monde ?

Cette application « couteau suisse » est absolument unique, sans véritable équivalent en Occident à ce jour. Pourtant, 92,5 % des utilisateurs de WeChat restent des Chinois et des étrangers souhaitant rester en contact avec des amis ou de la famille en Chine. Alors, la folie WeChat va-t-elle se propager au reste du monde ?

Ma Huateng, fondateur et président de Tencent, se montre très optimiste quant à l’avenir de WeChat à l’étranger :  « Pour Tencent, WeChat est une chance unique de développement à l’international », a-t-il déclaré. Nul doute que Tencent a les capacités d’accompagner l’internationalisation de WeChat grâce à un soutien financier conséquent. Toutefois, plusieurs grands défis attendent WeChat :

1. Une faible implantation du réseau WeChat Wallet en dehors de la Chine

S’il est vrai que WeChat offre bien plus de fonctionnalités que ses concurrents occidentaux, certaines restent toujours très orientées vers le marché chinois. C’est notamment le cas de WeChat Wallet, encore très peu utilisée car de nombreux magasins occidentaux n’ont toujours pas installés les terminaux de paiement. Pour encourager les Occidentaux à utiliser WeChat Wallet, il conviendrait tout d’abord de prendre une série de mesures informatives afin de présenter WeChat. En effet, le paiement mobile n’est pas aussi répandu en Occident, où les modes de paiement traditionnels comme les cartes de crédit ou le paiement en liquide restent encore largement utilisés.

2. Un cloisonnement des cercles de relations personnelles et professionnelles

WeChat a fusionné les contacts et les contenus personnels et professionnels, ce qui correspond parfaitement à la culture et au mode de vie des Chinois, alors que les Occidentaux préfèrent opérer une séparation stricte entre vie professionnelle et vie privée.

Ainsi, ces derniers évitent généralement de partager des instants de leur vie quotidienne avec leurs contacts professionnels. Ils ont plutôt tendance à utiliser Facebook, Snapchat ou Instagram pour partager des contenus d’ordre privé, et LinkedIn pour nouer des contacts professionnels.

3.  Pourquoi utiliser WeChat ?

Facebook, WhatsApp, Skype : les principaux concurrents de WeChat restent prédominants en Europe et sur le continent américain, et ne cessent d’améliorer leurs fonctionnalités. Depuis le lancement de WeChat, Facebook a sorti Facebook Messenger en 2011, racheté Instagram en 2012, puis WhatsApp en 2014. La société n’a cessé de renforcer ses ressources en matière de mobile et de messagerie. En avril 2015, Facebook Messenger a ainsi lancé un service gratuit d’appels vidéo VOIP via réseau cellulaire et Wi-Fi, et autorise progressivement les paiements au sein de l’application, ainsi que l’utilisation par les marques d’agents conversationnels (chatbots).

Une longue route vers le succès

WeChat possède un énorme potentiel et devrait être vue comme l’application universelle adaptée aux différents modes de vie et traditions à travers le monde, non pas simplement comme une application destinée au public chinois. Mais son développement dans le monde occidental nécessite la mise en place d’un plus vaste écosystème de magasins et de sites e-commerce partenaires, ainsi qu’un travail de notoriété de la marque auprès des clients et des entreprises occidentales. Il faudra alors s’adapter aux besoins locaux et aux exceptions culturelles. Cette stratégie de développement à l’international est donc un projet à long terme qui va nécessiter du temps, de la patience et de la persévérance. Si en 2018 WeChat n’a pas encore conquis le monde, nul doute que cela se fera dans un futur proche…