#TechConf – VivaTech 2018 : ce qu’il faut retenir

Home Blends & Trends 5 juin 2018

Pour son édition 2018, l'événement parisien Viva Technology, organisé par Publicis et le Groupe Les Echos, a frappé fort. Avec deux invités d’honneur, Emmanuel Macron et Mark Zuckerberg, le salon français de la tech n’est encore une fois pas passé inaperçu. Retrouvez les grandes tendances data et marketing qui ont retenu l'attention des équipes de fifty-five !

Comme le rappelle Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, 7 personnes sur 10 dans le monde trouvent la publicité agaçante. Inquiétant pour le mastodonte des produits de grande consommation, qui diffuse de nombreuses publicités chaque année, notamment sur des médias de masse comme la télévision ou la radio. Et malgré la dominance de la publicité digitale aujourd’hui, 30 % des internautes utilisent un ad blocker. À VivaTech, nous avons pu découvrir des solutions qui aident les marques à innover dans leur approche marketing. Retour sur l’événement.

IA, VR, assistants vocaux… Focus sur ces innovations technologiques qui font le buzz

L’IA ( intelligence artificielle, la réalité virtuelle (VR pour réalité virtuelle) et les assistants vocaux étaient des pièces maîtresses du salon VivaTech. Et pour cause, ces technologies ont le don de faire le buzz ! Analyse du langage naturel, hyper-personnalisation, émotions faciales et reconnaissance des images, ces innovations déploie sur de nombreux types de produits ou services. La marque Lancôme a par exemple dévoilé sur son stand un outil de création de fond de teint capable d’analyser les données concernant la peau du client et de préparer le produit en temps réel grâce à un algorithme.

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Source : Lancome.co.uk

La réalité virtuelle n’est pas en reste, puisque de nombreuses entreprises proposaient sur leurs stands des expériences inédites pour appâter les visiteurs : la visite d’une pyramide en Égypte avec Alibaba grâce aux casques Oculus (Facebook), ou encore une immersion dans un labyrinthe proposée par KMPG et Carewan. Pensée comme un jeu vidéo, cette expérience a permis d’analyser les émotions et réactions des participants lors de leur prise de décision.

Enfin, les technologies autour de la voix étaient tout aussi prisées. Selon Sébastien Missoffe, Vice Président et Managing Director France de Google, 30 % des utilisateurs de smartphones à traver le monde utilisent quotidiennement l’ assistant vocal intégré au sein de leur appareil, comme Siri, Cortana, ou Google Assistant. Un grand appétit des consommateurs donc, pour cette technologie qui n’en est qu’à ses débuts ! Pour Tony Rogers, CMO du géant américain Walmart, « la voix va devenir l’une des clés de voûte de la relation client, mais nous pensons que la technologie d’assistance vocale a encore du chemin à parcourir pour devenir plus efficace. Il est certain que la voix n’est pas qu’une simple tendance, mais il faut encore qu’elle arrive à maturité. » Pour s’améliorer et pouvoir répondre parfaitement aux questions et aux attentes des utilisateurs, les assistants vocaux auront notamment besoin de beaucoup de données pour apprendre et affiner leur compréhension des requêtes (voir le compte-rendu du BrandTalk organisé par 55 sur le sujet).

Quand data rime avec RGPD

À travers ces innovations, il est certain que la data se trouve au coeur des stratégies marketing des entreprises aujourd’hui. Comme l’explique Marc Pritchard : « En Chine, 70 % de nos investissements média concernent le digital. Grâce à une analyse des données en temps réel, nous avons déjà pu économiser 30 % sur nos investissements initiaux, tout en augmentant le reach de 60 % ! ». Une utilisation de la donnée qui permet de mieux cibler les utilisateurs, et de les toucher au bon moment.

Mais qui dit data dit nécessairement RGPD et respect de la vie privée des utilisateurs. Face à la frilosité de nombreuses entreprises suite à l’application de cette nouvelle loi historique portée par l’Europe, Isabelle Falque Pierrotin, Présidente de la CNIL, a tenu à rappeler pourquoi le RGPD est une excellente mesure, voire une aubaine pour les entreprises. « Avec le RGPD est née une nouvelle conception du business, reposant sur la confiance. Grandes entreprises et startups, toutes investissent dans la protection des données personnelles, ce qui est devenu un argument très compétitif à la fois auprès des consommateurs et des investisseurs. »

L’Europe serait donc en avance sur les États-Unis ou la Chine en termes de législation, comme le sous-entend le président Emmanuel Macron ?

Emmanuel Macron à VivaTech :

« Je ne veux pas le modèle américain, qui n’est pas régulé, sans responsabilité politique », ni « que mon peuple, mes startups soient soumis aux régulations chinoises, un modèle très efficace mais hypercentralisé, organisé par le gouvernement, qui n’a pas nos valeurs sur les droit de l’Homme et la vie privée. »

SourceLCI

Le social, un autre étendard brandi par le président : pourra-t-on bientôt ériger les entreprises européennes au rang de « Tech For Good » ? Pas encore, si l’on en croit le CEO de Snips, Rand Hindi. Selon lui, le RGPD offre certes plus de droits et une meilleure protection des citoyens, mais reste un règlement incomplet. La moitié de ce puzzle, le règlement ePrivacy, n’a en effet pas encore été adopté. De plus, les entreprises ont encore du chemin à faire puisqu’elles sont encore peu nombreuses à appliquer le concept de « Privacy by Design », qui s’assure de la conformité du traitement des données dès la conception des produits et services, en anticipant toutes les étapes du parcours client. Ce principe devrait devenir la norme selon Rand Hindi d’ici quelques années.

Un écosystème déséquilibré par la concentration économique des GAFA

Selon John Chambers, ancien CEO de Cisco, « 40 % des grandes entreprises et 70 % des startups actuelles n’existeront plus dans 10 ans ». Les marchés changent rapidement, et les récentes innovations ont considérablement accéléré la création de nouvelles entreprises. Cependant, si nous ne devions retenir qu’une dernière chose de cet événement, il s’agirait du phénomène de concentration illustré par les GAFA et autres géants du web comme les NATU ou encore les BAT en Chine, qui prennent de plus en plus le pas sur les autres acteurs malgré la forte évolution du marché.

Ces acteurs mettent sous pression les canaux de distribution traditionnels, et notamment les lieux de vente physiques. Comme l’explique Tony Rogers, « La question que nous nous posons souvent est : est-ce qu’Amazon est capable de mener Walmart à sa perte ? ». Pour Marc Pritchard, « Les lieux de vente physiques sont dépassés par les marques directes (direct-to-consumer), qui basent leur business model sur des actions one-to-one, ou autrement dit hautement personnalisées ».

Pour Alain Lévy, CEO de Weborama, « Il est de plus en plus difficile pour les petits acteurs de s’insérer sur le marché, puisque les GAFA captent la majorité de la valeur. » De plus, il souligne que leur pouvoir est, contre toute attente, en réalité accru par le RGPD. En effet, ces géants du web sont déjà tellement étendus qu’ils auront moins de difficulté à recueillir le consentement des utilisateurs, et conserveront la main sur les données des utilisateurs (au détriment des marques !).

Ces tendances n’ont pas empêché le CEO de Facebook, ou la « madonna de l’internet » comme le surnomme Le Monde, de rassembler le plus de spectateurs sur le salon. Deux objectifs ressortent de son discours, après sa récente rencontre avec le Parlement Européen au sujet du RGPD : augmenter la régulation des « bons » et des « mauvais » contenus sur sa plateforme, et mieux protéger ses utilisateurs. La suite au prochain rendez-vous VivaTech à Paris le 16 mai 2019 ?

Avec la participation de Léa Kaniewski.

Vous reprendrez bien une tasse de thé ?