Vitesse de chargement des sites mobile : chaque milliseconde compte

Un nouveau rapport de recherches intitulé « Milliseconds Make Millions » révèle l’impact impressionnant de la vitesse de chargement des sites mobile sur les comportements d’achat des consommateurs, et leur capacité à s’engager avec des marques. Le rapport complet, commissionné par Google auprès de Deloitte Digital et de fifty-five, s’appuie sur 30 millions de sessions utilisateurs sur des sites mobile de marques couvrant une multitude de secteurs.

Contre toute attente, il s’agit de la première étude complète publiée sur le sujet : le principal obstacle consistait en effet à rassembler suffisamment de données de différentes marques et de pouvoir les comparer, pour obtenir des résultats statistiquement fiables.

Google a ainsi demandé à fifty-five et Deloitte Digital de s’associer afin de constituer un panel de marques représentatives et de mettre au point une méthodologie pour mesurer l’impact business de la vitesse de chargement d’un site mobile à chaque étape du parcours d’achat. Pendant quatre semaines, fifty-five a analysé les données de sites mobile de 37 marques e-commerce, luxe et tourisme en Europe.

Les résultats montrent qu’une réduction du temps de chargement de 0,1 seconde a un impact sur chaque étape du parcours utilisateur et résulte en une hausse du taux de conversion ! Voici les résultats détaillés par industrie :

E-commerce

Sur les sites e-commerce, une accélération de la vitesse de chargement de 0,1 seconde sur quatre indicateurs spécifiques a des effets impressionnants : le panier moyen augmente de 9,2 %. La vitesse de chargement des pages produits en particulier est cruciale. On constate une hausse des dépenses de 3,2 % entre les pages « Liste des produits » et « Détails d’un produit », puis une hausse de 9,1 % lorsque l’utilisateur passe sur la page « Ajouter au panier ». Ces résultats s’appuient sur l’analyse de 20,5 millions de sessions couvrant 15 marques e-commerce.

Luxe

Parmi les différents secteurs étudiés, les données montrent que c’est dans l’industrie du luxe que les consommateurs sont le plus sensibles à la vitesse de chargement. Le design et les valeurs de la marque restent au cœur des sites web de luxe, mais le nombre d’utilisateurs qui ouvrent des pages clé comme « Contactez-nous » augmente de manière significative (+20,6 %) lorsque la vitesse de chargement est plus rapide de 0,1 seconde. Avec l’accélération du temps de chargement, les sessions sont globalement plus longues et l’on observe une hausse spectaculaire (+40,1 %) du nombre d’utilisateurs qui passent d’une page « Détails d’un produit » à « Ajouter au panier ». Pour les acteurs du luxe, l’utilisation des boutons « Contactez-nous » ou « Demandez un rendez-vous » montre une véritable intention d’achat, contrairement aux sites de e-commerce ou de tourisme en milieu de gamme. Ces résultats s’appuient sur l’analyse de 2,1 millions de sessions réparties sur 10 marques de luxe.

Tourisme

En étudiant les sites web de tourisme, on observe que l’accélération du temps de chargement de chaque étape du parcours d’achat entraîne l’augmentation du nombre de transactions finalisées, jusqu’à +2,2 %. Ce nombre augmente notamment de 2 % à l’étape où l’utilisateur ajoute des options, comme l’embarquement prioritaire dans l’avion, le choix de la place ou la réservation d’une voiture à l’arrivée. On peut donc supposer que la vitesse de chargement du site a le plus d’impact sur les étapes d’achats optionnels, après que l’utilisateur a sélectionné un service de base. Les marques travel auraient donc intérêt à optimiser en particulier ces étapes du parcours client. Ces résultats s’appuient sur l’analyse de 7,4 millions de sessions réparties sur 6 marques.

Recommandations

Dans un contexte où les consommateurs utilisent de plus en plus leur smartphone avec des attentes élevées, ces chiffres soulignent la nécessité d’avoir des sites mobiles rapides. L’écart concurrentiel risque de se creuser entre les marques qui proposent une expérience mobile parfaitement fluide, et les autres.

Les résultats de cette étude illustrent l’importance de la vitesse de chargement et permettent aux marques de prioriser les mesures à prendre. Le rapport complet donne des conseils pour se distinguer des concurrents, et préconise de traiter la vitesse de chargement comme une priorité globale de l’entreprise. Parmi ces conseils, on trouve les idées suivantes : penser « mobile-first », mettre en place des processus et allouer des ressources pour surveiller et optimiser la vitesse de chargement, et en faire l’un des principaux indicateurs de performance. 

Richard Wheaton, directeur général de fifty-five Londres, ajoute : « Ce rapport de recherche sur la vitesse de chargement des sites est le plus complet jamais publié. C’est un signal d’alarme pour les marques : il est temps de penser “mobile first”. Les chiffres et benchmarks présentés dans ce rapport permettent aux marques de mieux mesurer leur performance et de se positionner par rapport à leurs concurrents. Les marques doivent absolument repenser leurs process digitaux et leurs KPIs dans une optique “mobile first“. Il faut s’assurer que le design et les mises à jour des sites mobiles génèrent un ROI positif et ne freinent pas les ventes en faisant fuir les clients. »

Pour consulter le rapport complet : Milliseconds Make Millions par Deloitte Digital & fifty-five