Chroniques d’une Européenne en Chine, chapitre 2 : À la découverte du premier marché e-commerce au monde

Home Blends & Trends 14 février 2018

Sur le marché chinois du e-commerce, le futur, c’est maintenant. Ou pour être plus précis, le futur vers lequel l’Europe se dirige actuellement est déjà une réalité en Chine. Dans le domaine du e-commerce, la Chine est à la pointe du progrès. En effet, certaines des réalités actuelles du marché chinois de la vente en ligne ne sont encore qu'un rêve lointain en Europe. Dans l’Empire du Milieu, le consommateur peut acheter absolument tout et n’importe quoi en ligne, des biens comme des services, et être livré le jour-même sans frais supplémentaire.

Et dans 75 % des cas, ces achats se font sur mobile. À mon arrivée en Chine, jamais je n’aurais imaginé que quelques mois plus tard, je ferais mes courses alimentaires sur mon smartphone en allant au travail. Et pourtant, incroyable mais vrai, c’est maintenant comme ça que je fais la plupart de mes achats. Si je devais citer mon expérience la plus typique du e-commerce en Chine, ce serait sans doute la fois où j’ai acheté un nouveau téléphone et un kilo de pommes sur une seule et même plateforme en ligne. Plutôt cool, non ?

application YHD pour faire ses courses depuis son smartphone

L’application YHD pour les courses alimentaires et ménagères est simple d’utilisation et pensée pour le mobile

Plusieurs facteurs expliquent que le commerce en ligne soit aussi développé en Chine, notamment l’existence d’un écosystème digital extrêmement avancé, d’infrastructures logistiques très performantes et d’un nombre impressionnant d’internautes (731 millions en 2017), mais aussi l’augmentation du revenu disponible de ces derniers. Le marché du e-commerce B2C est dominé par la plateforme Tmall du groupe Alibaba et par JD.com, la première représentant 51 % de parts de marché du e-commerce B2C (voir le graphique ci-dessous).

Part des ventes du retail e-commerce en Chine - e-marketer

Le rôle de ces géants du e-commerce ne doit pas être sous-estimé. Je m’en suis récemment rendu compte lorsque l’un de nos clients internationaux s’est dit préoccupé de constater qu’une part croissante des ventes de sa marque provenait de sa boutique Tmall plutôt que de son propre site Internet. Dans certains cas, la domination des plateformes tierces affaiblit en effet à l’importance des sites Internet des marques, dans la mesure où ces dernières ne tirent pour la plupart que 10 % de leurs revenus de leur propre site e-commerce (source : PwC, Total Retail 2017). Cela signifie que lorsqu’un consommateur recherche un produit ou une marque spécifique en ligne, il est très probable qu’il se rende d’abord sur Tmall ou sur un site similaire. C’est pour cette raison que de nombreuses marques internationales ont lancé leur boutique officielle sur Tmall, y compris des acteurs majeurs du luxe comme Burberry, Tag Heuer, ou Zenith (en savoir plus).

Boutique en ligne Nike sur Tmall

La boutique officielle de Nike sur Tmall

Cette situation pousse les géants du e-commerce à mettre à profit les quantités considérables de données dont ils disposent. Des acteurs majeurs comme Alibaba ont commencé à explorer les opportunités offertes par toutes ces données et leur analyse, permettant ainsi aux distributeurs de réaliser une segmentation fine de leur clientèle et une personnalisation avancée de leurs contenus. Par exemple, Alibaba a récemment lancé la Uni Marketing Suite, qui repose sur ce que le groupe appelle son « identifiant unique » (ou “unified ID”). Cet identifiant permet de suivre le comportement des utilisateurs sur l’ensemble des actifs digitaux d’Alibaba. Cela signifie qu’il est possible de suivre le parcours des consommateurs lorsqu’ils utilisent aussi bien les plateformes de vente en ligne Tmall et Taobao, que des réseaux sociaux comme Sina Weibo, des plateformes de divertissement comme Youku ou encore des services de géolocalisation comme Gaode.

Ce système d’identifiant unique permet aux annonceurs non seulement de cibler les utilisateurs en fonction de leurs interactions passées avec la marque au sein de l’écosystème d’Alibaba, mais aussi d’adapter leurs recommandations produit et de personnaliser leur boutique en ligne en fonction de l’historique de navigation et des achats précédents de chaque utilisateur. Des marques internationales comme Nestlé, Unilever et Metro sont déjà en train de nouer des partenariats avec Alibaba pour exploiter les données de sa base clients, qui compte actuellement 460 millions de consommateurs. Ces marques pourront ainsi proposer des recommandations produit personnalisées sur leur boutique officielle Tmall ou encore diffuser des messages publicitaires micro-ciblés (source : PwC, Total Retail 2017). De plus, elles ont également la possibilité de personnaliser l’apparence de la page d’accueil de leur boutique officielle et d’avoir accès à des données de performance omnicanale combinant commerce en ligne et ventes physiques.

Cette année, les transactions en ligne représenteront 23,1 % des ventes de détail en Chine (soit 1,13 milliard de dollars), une part qui devrait passer à 40,8 % d’ici 2021 selon les prévisions actuelles (source : eMarketer, 2017). Il est donc évident que la masse de données recueillie par les géants du web constituera un atout très précieux pour quiconque souhaiterait apprivoiser le dragon chinois de l’e-commerce.

Dans les bureaux chinois de 55, nous aidons nos clients locaux et internationaux à tirer le meilleur parti de ces opportunités en matière de données en nouant des partenariats avec des géants internationaux et des acteurs locaux du digital. Envie d’en savoir plus ? Contactez-nous !

Alina Mihaylova est data analyst chez fifty-five, la data company. Elle est fermement convaincue que les données peuvent contribuer à créer un monde meilleur, et assurément plus efficace. C’est pour cette raison qu’elle a quitté Paris pour Shanghai à la recherche d’inspiration dans les domaines de la tech et des données. À Shanghai, elle accompagne les clients de fifty-five dans l’analyse et l’activation des données disponibles au sein de l’écosystème digital chinois.

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