#TechConf – Transformation digitale, confiance, et nouveaux parcours clients : dans les coulisses du HubForum 2019

Home Blends & Trends 6 décembre 2019

L’édition 2019 du Hub Forum était riche en discussions et retours d’expérience autour du thème « Smart Reboot Now », qui couvrait quatre axes : la stratégie, le produit, le marketing et l’organisation. 

Annonceurs, fournisseurs de technologies et agences étaient tous présents pour aborder ces problématiques liées à la transformation digitale. Google le rappelle dès la première matinée : « Les sociétés avec une stratégie data arrivent à augmenter leur chiffre d’affaires de près de 20 % et à réduire leurs coûts de 30 % ». Mais 34 % des dirigeants considèrent que la complexité est l’obstacle numéro 1 à la transformation digitale. 

Le parcours client remis au centre de la stratégie marketing, la nécessité pour les entreprises d’avoir une raison d’être, le on-off et la personnalisation comme chantiers marketing majeurs… Autant de problématiques qui doivent être adressées par les marques afin d’intégrer la donnée à tous les niveaux de la chaîne de valeur. Mais si la data est bel et bien la réponse, le véritable défi est de se poser les bonnes questions.

La raison d’être de l’entreprise : un pilier de la transformation

Pour palier à la crise de confiance des consommateurs, les marques doivent avoir un sens et s’engager à travers une raison d’être : ce sont des principes essentiels pour réussir sa stratégie marketing. Pour Damien Viel, DG France de Twitter, c’est l’idée de purpose qui domine : les marques ne peuvent plus se permettre d’être neutres, elles doivent s’engager. Les plateformes digitales ont donc un rôle de bouclier, qui donne aux marques un terrain pour prendre position, et défendre leur cause.

Une nécessité de s’engager donc, confirmée par Bris Rocher, CEO du Groupe Rocher, qui rappelle qu’en 2030, 90 % de la population sera connectée. Il explique donc que les marques aujourd’hui ne s’adressent plus à un individu mais à des communautés engagées. L’enjeu pour les marques est alors de faire partie de cet engagement, de devenir une « entreprise à mission ». Quatre principes sont nécessaires pour réussir ce pari : la raison d’être doit avoir des racines authentiques, répondre à un défi futur et actuel, être positive et constante dans la durée, et enfin elle doit être spécifique à l’entreprise, c’est-à-dire ne pas donner la possibilité aux concurrents de se l’approprier. Beaucoup de critères pour satisfaire un consommateur engagé, mais surtout de plus en plus exigeant et imprévisible !

Le consommateur reprend le pouvoir : les nouveaux parcours digitaux

Autre enjeu central cette année, l’expérience client. L’objectif est de se rapprocher des communautés de consommateurs en s’adaptant aux nouveaux parcours et usages, à l’images des marques D2C, vues comme le nouveau standard du marketing. En effet, les success stories de marques comme Respire ou Mano Mano mettent en lumière un modèle de distribution plus adapté aux consommateurs d’aujourd’hui, assorti d’un ADN digital authentique. Tant et si bien que les marques traditionnelles leur emboîtent le pas, à l’image de la marque 3 Suisses qui fait son comeback cette année et pour qui la co-création avec le consommateur est devenu le leitmotiv de sa transformation digitale, à travers le projet « Imagine 3 Suisses ».

Plusieurs annonceurs se sont succédés sur scène pour présenter leurs projets et innovations afin de toucher les consommateurs. Laurent Solly, VP de Facebook pour l’Europe du Sud, met en avant la place centrale de l’innovation pour les entreprises, en évoquant les « nouvelles réalités », qu’elles soient augmentées et/ou virtuelles, comme le prochain grand enjeu technologique. Un défi relevé haut la main par la marque Carambar avec la création de 50 blagues en réalité augmentée via 50 lens, sur Snapchat. Une opération qui a généré une croissance de 6 % des ventes de la marque, avec une moyenne de 2 minutes d’attention (contre une moyenne habituelle de 15 secondes).

La marque Seat présente également un cas d’usage démontrant l’importance du mobile dans le drive-to-Store. En effet, le digital étant un élément central dans le secteur de l’automobile, où 95 % des consommateurs font une recherche en ligne pour préparer leur achat, le poids du mobile n’est pas à prendre à la légère. L’entreprise a collaboré avec la plateforme S4M pour repenser sa stratégie mobile en la plaçant au centre de la stratégie de vente. Résultat : une augmentation du trafic en concession de 16 %. 

De son côté, la marque de cosmétiques Lancôme était accompagnée de Youtube pour parler de sa stratégie vidéo. Youtube rassemble une audience majeure (93 % des Français entre 25 et 49 ans y visionnent des vidéos), mais la plateforme est surtout utilisée comme levier de branding. La plateforme a donc développé des outils de mesure pour permettre aux annonceurs d’orienter leurs campagnes vidéo vers une logique de performance et de ROI. 

Le on-off, chantier majeur des marques pour un parcours client sans couture

Outre les nouveaux usages digitaux, le monde physique reste un élément central pour les professionnels du marketing. Un enjeu qui était même sur le devant de la scène cette année, notamment avec la réconciliation des données online et offline. 

Elise Bert Leduc, Chief Marketing, Customer, Digital, Data & Partnerships chez AXA France, a expliqué comment l’assureur place le client au centre de ses préoccupations pour créer une expérience client omnicanale, de la publicité en ligne à la navigation sur site, en passant par la gestion des appels. En effet, pour AXA, 95 % des ventes s’effectuent offline, que ce soit en agence ou par téléphone. Le projet on-off mis en place en collaboration avec fifty-five a permis de réconcilier 85 % des parcours consommateurs, et notamment de réallouer un million d’euros au sein du mix média, grâce à une vision nouvelle du parcours, centrée sur la conversion. Vous voulez en savoir plus ? Retrouvez l’intervention d’Elise Bert Leduc et de Pierre Harand, DG France de fifty-five ici. 

 

 

L’application de GPS collaboratif Waze montre quant à elle comment les marques peuvent tirer profit des moments de mobilité des consommateurs. Intermarché a ainsi pu mettre en place une campagne de publicité innovante, avec un mix média mêlant Waze et la radio.

Enfin, l’arrivée début 2020 de la publicité adressée à la télévision a achevé de mettre les médias offlines à l’honneur. Une transformation profonde de ce média, qui permettra aux annonceurs de diffuser des spots différents sur un même programme, selon le segment d’audience. Pour les chaînes, cela permettra notamment d’accueillir de nouvelles opportunités, avec de nouveaux clients comme les PME et startups, ou encore de nouvelles offres comme des publicités locales.

 

Les défis à relever par les marques pour réussir leur transformation digitale ne manquent pas ! Ces deux jours de conférence furent marqués par le besoin de satisfaire un consommateur engagé, tout en reprenant la main sur un parcours utilisateur changeant et multicanal. 

Pour aller plus loin, retrouvez les compte-rendus du jour 1 et du jour 2, ainsi que l’intégralité de la conférence en replay sur le site du HUB Institute.

Vous reprendrez bien une tasse de thé ?