#Techconf – Accélération de la transformation digitale, engagement des marques et expérience client : retour sur le HubForum 2020

Home Blends & Trends 27 octobre 2020

Cette année, le HubForum s’est déroulé les 13 et 14 octobre, pour deux journées de conférences, workshops et networking… en version 100% digital.

Pour cette édition assez exceptionnelle, annonceurs, agences, et plateformes se sont retrouvés virtuellement autour de la thématique « Recover & Scale », en vue de partager leurs retours d’expérience de la crise, l’impact sur leur écosystème et les stratégies adoptées pour rebondir, principalement grâce au digital.


Beaucoup de problématiques et de cas abordés lors de ces deux journées : croissance du e-commerce, customer-centricity, gouvernance de la donnée, innovation et stratégies de marque face à la crise, mais aussi engagement des collaborateurs…. Voici ce qu’il faut retenir de cette 10ème édition !

Tirer les leçons de la crise sanitaire pour gagner en agilité

Depuis ce début d’année 2020, les entreprises ont fait face à de nombreux changements liés à la crise, qui ont impacté leur business souvent de façon significative, bien que variable : ainsi, Air France n’assurait plus que 5 % de ses opérations habituelles au pic de la crise, alors que Franprix enregistrait un trafic en ligne 10 fois supérieur !

En vue de surmonter cette période, il a donc fallu accélérer brutalement la transformation digitale pour tous les secteurs, y compris pour ceux peu matures sur le sujet. Juan Arbelaez, chef cuisiner, témoigne ainsi de l’utilisation des réseaux sociaux comme d’un moyen de garder un lien avec ses clients, et de ne pas mettre « la clé sous la porte » à la réouverture. L’accélération a dû aussi être effectuée au sein des entreprises plus avancées dans leurs stratégies digitales. Pour Ulysse Dorioz, Directeur de la Transformation du Conseil régional d’Ile-de-France, cette situation nous « ampute de notre interaction humaine » et nécessite la mise en place de solutions digitales humanisées.

 

Même son de cloche chez Carrefour : Amélie Oudea-Castera, Directrice e-Commerce, Data et Digital met ainsi en avant la réorganisation de l’enseigne avec une stratégie e-commerce adaptée au consommateur, et un partenariat inédit avec Facebook Messenger. L’objectif ? Simplifier l’interaction avec le client via des catalogues digitalisés tout en gardant une certaine proximité avec le consommateur en lui proposant le catalogue du magasin Carrefour le plus proche. 

L’engagement des marques : des promesses à l’action

Depuis plusieurs années déjà, le consommateur demande plus de transparence et un engagement sociétal des marques. L’année dernière au HubForum, la thématique des « entreprises à mission » était mentionnée comme atout de différenciation. Aujourd’hui, l’enjeu est différent, la crise sanitaire s’ajoute au manque de confiance général, renforçant l’idée que les entreprises doivent faire plus que des promesses et passer à l’action. Ainsi, selon une étude de l’ADN de 2020, 73 % des salariés âgés de 35 à 49 ans considèrent que les entreprises doivent se préoccuper de l’effet de leurs « actions sur l’environnement, leur harmonie sociale et l’épanouissement de leur personnel ».

 

Veja, l’entreprise où l’écologie est au cœur du business et dont les valeurs de marque sont communiquées par le produit et non par la publicité, s’inscrit parfaitement dans cette tendance avec son modèle triple zero : 0 investisseur, 0 budget publicitaire et 0 stock. Laure Browne, CEO du groupe, témoigne : « Actuellement, on parle beaucoup de raison d’être, de raison d’agir. Chez Veja, on préfère tout simplement agir avec raison ». C’est d’ailleurs en insistant sur ce point qu’elle présente les premières runnings Veja produites à partir de bouteilles en plastique recyclées.

De son côté, la marque Printemps présentait également une nouvelle approche de son engagement auprès du consommateur, pour un luxe inclusif et bienveillant, via 5 axes majeurs : promouvoir la culture et lui donner du sens ; respecter les différences ; lever les tabous ; respecter la planète… mais aussi le portefeuille de ses clients ! 

Le client et la donnée first-party au centre des stratégies de marque

Les intervenants ont également insisté sur la nécessité de mettre le client au centre des stratégies, notamment en utilisant la donnée first-party pour personnaliser l’expérience client sur les différents canaux.

« A première vue, data et luxe forment un oxymore » signale, Pierre Harand, Partner chez fifty-five. Et pourtant, avec Antonio Carreiro, Chief Digital & Technology Officer chez Breitling, ils ont montré le contraire avec l’exemple du Boutique Appointment : avoir une vision précise et détaillée des besoins du client grâce aux données online et les mettre à disposition des équipes de vente pour préparer l’arrivée du client en boutique. Un dispositif essentiel pour proposer une expérience de marque unique en magasin, alors que 50 % des flux de la boutique parisienne de Breitling ont été générés par le Boutique Appointment au mois de juin 2020.

Vous voulez en savoir plus ? Retrouvez l’intervention d’Antonio Carreiro et Pierre Harand juste ici. 


De leur côté, les marques Groupe Etam, Franprix et Yves Rocher ont échangé lors d’une table ronde sur les enjeux de la considération client. En d’autres termes, tisser un lien avec le client, lui accorder une attention particulière ainsi que la reconnaissance dont il a besoin. Franprix et Yves Rocher ont misé sur la personnalisation pour accompagner le consommateur au maximum lors de son parcours online et offline, avec par exemple la réservation de soins en ligne pour la marque de cosmétiques, ou l’amélioration de son programme de fidélité pour l’enseigne de supermarché. Entre le Live shopping ou le paiement par SMS, Etam continue de travailler sur l’amélioration de ses offres cross-canales. La marque a également mis en place un numéro Whatsapp pour permettre à ses clients d’être dirigés vers une hôtesse de vente afin de répondre à leurs questions et les conseiller au mieux.

La crise sanitaire révèle de nouveaux usages et favorise la montée en puissance de nouvelles plateformes

Durant ces deux jours, les plateformes TikTok, Pinterest et Twitch, se sont relayées pour présenter leurs solutions innovantes et en plein essor, qui viennent bousculer l’écosystème médiatique. Leur message : il est temps pour les marques de repenser leur stratégie média !

L’application TikTok a fait beaucoup parler d’elle cette année. Depuis le début du confinement, le nombre d’utilisateur ne cesse d’augmenter et la durée moyenne de session est bien supérieure à ses concurrents (415s en moyenne pour TikTok contre 219s pour Facebook). L’application devient la plateforme la plus engageante. Une occasion pour les marques de faire place à la créativité et de créer des campagnes pour de nouvelles cibles.

De son côté, Pinterest se positionne en tant que plateforme positive : 91 % des utilisateurs la décrivent comme telle tandis que 26 % qualifient leur expérience sur les réseaux sociaux comme étant positive. L’application est une source d’inspiration et de créativité permettant de réaliser les projets du quotidien. Adrien Boyer, Country Manager France met en évidence l’importance d’un environnement positif sur l’utilisateur. Ce dernier est alors plus réceptif à la publicité présente sur la plateforme et enclin à acheter. Une solution intéressante pour augmenter la conversion des marques.  De ce fait, « l’engagement sur Pinterest a atteint des sommets sans précédent au niveau mondial ». Sans oublier que 70 % du contenu de la plateforme provient de professionnels : une aubaine pour les marques qui souhaiteraient y ajouter leurs catalogues produits et leurs collections, ou tester de nouveaux formats publicitaires.

Enfin, Melissa Simoni, Sales Director France, Belgique et Luxembourg chez Twitch, rappelle que la plateforme n’est plus le lieu de rendez-vous d’une audience de niche : c’est un nouveau terrain de jeu pour les marques grâce au livestream du gaming (qui est en forte croissance) et du hors gaming, dont la musique, le sport ou tout simplement le chat. L’audience explose avec + 678 % de nouveaux utilisateurs en un an. Mais le plus intéressant pour les marques, c’est la possibilité d’inclure de la publicité personnalisée : 53 % des spectateurs sont prêts à regarder de la publicité personnalisée sur Twitch, offrant « un univers immersif et live, pour un engagement inégalé ».


Les entreprises ont donc réussi à mettre à profit le digital grâce à de multiples moyens pour traverser la crise, et ainsi redynamiser leurs écosystèmes tout en gardant le client au centre de la stratégie. Sans oublier les nouveaux modes de travail et l’importance d’engager les collaborateurs dans la transformation et la stratégie digitale de l’entreprise, un sujet qui était également au centre des discussions lors de la conférence. 

Enfin, nous souhaitons remercier le Hub Institute d’avoir maintenu cet évènement majeur pour le marché du digital, et ce malgré les circonstances particulières. Pour aller plus loin, retrouvez les comptes-rendus du jour 1 et du jour 2 du Hub Institute et regardez les replays sur le site du HubForum.

Vous reprendrez bien une tasse de thé ?