Système de prise de rendez-vous boutique amélioré : face à la COVID-19, l’industrie du luxe contre-attaque – partie 2

Préalable n°1 – Des données analytiques réactives et enrichies

Grâce aux outils de gestion des relations avec la clientèle, les marques peuvent collecter en boutique une multitude de données structurées sur le profil des clients (nom, âge, sexe, etc.) et l’historique de leurs achats. Mais les données de CRM ne sont que la partie visible de l’iceberg. Avant la plupart des visites et/ou transactions en boutique, les clients passent beaucoup de temps à chercher, surfer, regarder et comparer les produits vendus en ligne. La saisie des données liées à ce processus en ligne est précieuse pour les marques et pourrait les aider à rester en phase avec les attentes des clients. Elles peuvent le faire en mettant en place un suivi en ligne et un outil de webanalyse comme Google Analytics ou Adobe Analytics. 

Google Analytics en particulier, fournit des données infaillibles pour les sites web de tous les secteurs depuis son introduction en 2005. Il va même plus loin que cela : grâce à sa capacité améliorée en matière de commerce électronique et à l’intégration avec Google Cloud BigQuery en 2017 via la version 360, Google donne la possibilité aux responsables marketing d’accéder et de manipuler facilement les données Analytics en quelques clics et les requêtes SQL. 

Pour ceux qui ne maîtrisent pas encore BigQuery, la solution est une base de données hébergée dans le Cloud. Un abonnement à Google Analytics 360, la version payante de Google Analytics, s’accompagne systématiquement d’une exportation des données d’Analytics dans BigQuery. Une fois exportées, les données analytiques brutes hit-level sont disponibles sous trois formes : 

• Exportation des sessions quotidiennes des utilisateurs, disponible le lendemain (J+1)
• Exportation intrajournalière, disponible le jour même (J) et actualisée au moins trois fois par jour (environ toutes les 8 heures)
• Exportation en continu, disponible le jour même (J) et actualisée quasiment en temps réel (en quelques minutes)

« Que cela représente-t-il pour mes ventes en boutique ? », pourriez-vous vous demander. Eh bien, cela signifie que vous êtes en mesure de connaître avec précision et instantanément les intérêts de vos clients en matière de produits en fonction de leur comportement en ligne – à condition que vous puissiez concilier les données en ligne et hors ligne à tout moment. Cela peut vous aider à fournir un service en boutique sur-mesure et donc à maximiser votre taux de conversion. Une stratégie particulièrement opportune à un moment où moins de clients osent se rendre physiquement dans les boutiques.

Préalable n° 2 – Réconciliation du  parcours client

Les marques disposant de plus en plus de données, la réconciliation est donc un enjeu majeur. La question à se poser est la suivante : comment puis-je concilier les données réelles (comprendre, données CRM) et les données numériques (comprendre, données de webanalyse), toutes deux collectées sur différentes plateformes, à différents moments et de différentes manières ? La réponse tient en trois mots : « clé de réconciliation ».

Une clé de réconciliation permet de fusionner les parcours des clients à travers plusieurs environnements. Un tel processus nécessite une infrastructure solide et évolutive qui permettra de traiter un grand nombre de données, quelle que soit l’hétérogénéité des sources de données. 

Les marques de luxe sont généralement capables de réconcilier sans trop de difficulté les parcours des clients en ligne et hors ligne. Ce n’est un secret pour personne, une architecture bien déployée et une méthodologie de réconciliation bien pensée sont la recette du succès. Le processus de réconciliation repose sur un identifiant unique qui devrait être disponible dans toutes les sources de données. Dans la plupart des cas, il s’agit d’un identifiant CRM ou d’une adresse électronique qui a été préalablement anonymisée. 

Dans le cas des données de CRM, cela est assez simple, car l’identifiant ou l’adresse électronique est disponible en mode natif pour chaque client. En ce qui concerne les données analytiques, la clé de réconciliation doit être récupérée lorsque le client effectue une action spécifique sur le site web (une création de compte, un achat, etc.). 

Préalable n° 3 – Mesures de sécurité

La vaste base de données des données CRM et Webanalytics réconciliés est susceptible d’être exposée à un risque élevé de violation de la vie privée si aucune mesure de sécurité n’est mise en place. Cet aspect n’est pas à négliger. Gardez toujours à l’esprit qu’une violation de données pourrait, à long terme, nuire gravement à la réputation de votre marque et à vos relations avec les clients. 

Les fournisseurs de services de Cloud comme Google partagent les responsabilités de la sécurité du Cloud avec les entreprises qui utilisent le service. Les fournisseurs mettent en place des protections de base pour leur plateforme et les données qu’ils traitent : authentification, contrôle d’accès, cryptage des données, etc. 

La sécurité dans le Cloud est certes forte mais pas infaillible. Les entreprises devraient la renforcer par des mesures de sécurité supplémentaires pour améliorer la protection des services dans le Cloud et restreindre l’accès aux données sensibles. 

En effet, une partie des menaces provient de sources internes. Une étude a montré que 30 % des cyber-violations sont dues à des « négligences ou erreurs » , causées par des individus n’agissant pas de manière responsable ou ne suivant pas les procédures1. Que ce soit sous la forme de mots de passe faibles, de l’utilisation de bibliothèques non officielles ou d’une mauvaise configuration des passerelles ou des pare-feu.

Afin de maintenir une architecture sûre et de se tenir à l’abri de toute violation, voici quelques éléments que vous pouvez mettre en œuvre :

• Sensibiliser tous les employés (sans exception) aux mesures et procédures de sécurité
• Rester vigilant lorsque vous transmettez des informations à partir de votre ordinateur professionnel
• Ne pas surpartager : n’accorder qu’un accès minimum à vous et à vos collègues
• Crypter les données des clients, même en mode veille (c’est-à-dire lorsqu’elles sont stockées de manière inactive)
• Supprimer en toute sécurité les informations personnelles des clients lorsque vous n’en avez plus besoin
• Déployer une procédure de sécurité pour les mots de passe (par exemple, un processus de vérification en deux étapes) afin de vérifier l’authenticité de toute demande d’accès 

Préalable n° 4 – Budget prévisionnel et conduite du changement 

Pouvoir offrir une expérience client personnalisée, en un laps de temps très court entre la collecte des données, leur traitement et leur mise à disposition en boutique, nécessite une stratégie et des ressources spécifiques.

Il est tout d’abord fortement recommandé d’utiliser une plate-forme évolutive pour gérer, stocker et réconcilier des bases de données aussi volumineuses. Une alternative flexible et rentable à l’infrastructure traditionnelle sur site est le « Cloud » , qui offre une valeur significative pour les entreprises qui visent à fournir des services personnalisés en temps réel à chacun de leurs clients. 

Le traitement des données est fortement impacté : au lieu de traiter régulièrement de gros volumes de données pour un groupe de clients, les données d’un seul client sont traitées chaque fois qu’un client prend un rendez-vous. Cela a un impact direct sur le coût d’un tel projet. De ce fait, le retour sur investissement doit donc être étroitement surveillé, mais il reste généralement positif en raison d’un taux de conversion accru dans les boutiques.