Le marché de la publicité en ligne vu par l’Autorité de la concurrence

Home Blends & Trends 6 novembre 2018

Depuis plusieurs années, rares sont les entreprises dans le secteur de la publicité en ligne à se targuer d’avoir raflé des parts de marché aux deux géants Google et Facebook. Et pour cause, ils accaparent à eux seuls 78 % du marché de la publicité en ligne en France.

Malgré une amende de 2,4 milliards d’euros* imposée par la Commission Européenne en 2017 qui sanctionnait Google pour abus de position dominante, et une autre de 110 millions d’euros pour Facebook, les deux entreprises de la Silicon Valley ne connaissent pas de réelles difficultés sur leur marché. En effet, on se demande comment concurrencer ceux qui occupent la première place en termes de search et de display ! En 2018, l’Autorité de la concurrence française a rendu son rapport, que nous avons résumé pour vous en 3 points.

Comment fonctionne la publicité en ligne ?

La publicité en ligne possède un avantage majeur par rapport à la publicité dite traditionnelle : elle permet de récolter les données des utilisateurs, le nouvel “or noir” du XXIème siècle, selon l’Autorité de la concurrence. Pas étonnant que la publicité en ligne soit aujourd’hui passée première devant la télévision en termes d’investissements en France*. Comme l’explique Isabelle de Silva, présidente de l’Autorité de la concurrence : “chaque année, l’Autorité s’intéresse à un secteur en particulier. Pourquoi celui de la publicité en ligne […] ? Le taux de croissance de ce secteur fait qu’il se démarque des autres. Il génère beaucoup de valeur et, porté par l’innovation technologique, il change très rapidement” (Petit Web).

Les deux leviers les plus importants sont aujourd’hui le search engine advertising ( SEA) et le display advertising, qui représentent à eux seuls 85 % de la publicité en ligne, et sont en forte croissance. Entre 2016 et 2017, on observe notamment une croissance impressionnante de 20 % pour le Display, qui s’explique par le succès de la vidéo et l’importance des publicités sur les réseaux sociaux. Le développement de la publicité dite programmatique depuis 2014 a considérablement facilité l’achat d’espaces publicitaires et la mise en place des campagnes en ligne. Grâce à un système d’enchères en temps réel, également appelé Real Time Bidding ( RTB), l’achat d’espaces publicitaires est automatisé.

La domination de Google et Facebook : quels avantages concurrentiels ?

En France, la publicité liée aux recherches en ligne et au Display aurait donc contribué à 92 % de la croissance du secteur de la publicité en 2017, et ce grâce à deux acteurs majeurs*. Selon Isabelle da Silva, « le marché de la publicité en ligne est dominé par deux acteurs : Google et Facebook. Cette forte présence économique se mesure par leur part de marché, leur taux de croissance, la part de la croissance qu’ils captent ou leur chiffre d’affaires. » Au niveau mondial, Google et Facebook se trouvent loin devant les autres acteurs, et capteront à eux seuls presque 48 % des revenus issus de la publicité en ligne d’ici 2020. Quelques rappels sur l’histoire de leur succès…

Répartition des revenus issus de la publicité en ligne au niveau mondial par entreprise – 2016-2020 (projections)

Google, maintenant réorganisée sous l’ombrelle de la holding Alphabet, est à l’origine un simple service de moteur de recherche créé en 1998. Facebook est un réseau social fondé par Mark Zuckerberg en 2004 à Harvard. D’apparence très différents, ces deux services en ligne sont désormais des acteurs incontournables du web. Forts d’une stratégie de diversification, les deux acteurs sont à l’origine (ou ont acquis) de nombreux services et produits qui font la richesse d’internet. Pour Google, la liste est longue : Google Maps, Google Translate, Chrome, Youtube, Android, Gmail, Google Analytics, Google Adwords… Quant à Facebook, il a fait par exemple l’acquisition notable du réseau Instagram et de l’application Whatsapp.

Aujourd’hui, ces deux sociétés bénéficient d’une forte popularité de leurs services auprès des internautes, ce qui leur permet de bénéficier de puissants effets de réseaux directs et indirects. Puisqu’ils possèdent un grand nombre d’utilisateurs, ils commercialisent des espaces publicitaires plus nombreux que leurs concurrents. De plus, grâce à une stratégie d’intégration verticale, ils proposent à la fois des activités d’édition et de la vente d’espaces publicitaires. Google est par exemple présent sur presque toute la chaîne de valeur, puisque l’entreprise propose à la fois des terminaux, un système d’exploitation, un navigateur, un moteur de recherche, mais également des services de publicité en ligne destinés aux annonceurs et aux éditeurs, ainsi que des services de collecte et d’exploitation de données.

Que sont les effets de réseaux ?

On parle d’effets de réseau lorsque la valeur d’un bien pour le public augmente au fur et à mesure que son nombre d’utilisateurs croît.

Ainsi, plus un réseau social possède d’inscrits, plus sa valeur augmente pour les potentiels nouveaux entrants : il s’agit d’effets de réseaux directs. Mais plus il y a d’inscrits, plus la valeur du réseau augmente également aux yeux des annonceurs : il s’agit alors d’effets de réseaux indirects.

Source : Rapport de l’Autorité de la concurrence, 6 mars 2018

Grâce à leur capacité à reconnaître les utilisateurs “logués” pour accéder au service (au sein du réseau social pour Facebook, et grâce à Gmail pour Google), ces deux acteurs ont pu constituer d’immenses bases de données sociodémographiques et comportementales. Ces gisements de données très variées leur offrent des capacités de ciblage publicitaire très performantes, et leur permettent de mettre à disposition de larges inventaires publicitaires au service des annonceurs. Ainsi, parmi les vingt premiers outils de collecte utilisés sur le marché,  12 sont édités par Google, et 3 par Facebook :

Source: Steve Englehardt, Arvind Narayanan, “Online Tracking: A 1-million-site Measurement and Analysis”
Source : Datanyze

Verdict : une concentration qui déséquilibre le marché

Depuis plusieurs années, l’exploitation des données personnelles ou sensibles des internautes et devenu un sujet essentiel. Le fait que deux acteurs puissent collecter autant de données, et offrir par la même occasion des services de publicité et de webanalyse, est pour l’Autorité de la concurrence un exemple de concentration qui déséquilibre le marché. Les internautes ont-ils assez d’information sur le type de données récoltées et les modalités de la collecte ? Et peuvent-ils toujours apporter leur consentement ou opposer leur refus ? Dans tous les cas, certaines pratiques sont dénoncées dans ce rapport de l’Autorité de la concurrence. Parmi des stratégies de couplages (bundling) et de ventes liées, elle décèle certains comportements discriminants et traitements de faveur, mais également certains freins à l’interopérabilité. Comme l’explique l’étude de 2014 réalisée par la Competition Market Authority et l’Autorité de la concurrence, “l’absence d’interopérabilité entre les systèmes empêche les utilisateurs des systèmes concurrents d’interagir avec d’autre systèmes”, ayant pour conséquence une incompatibilité technique.  Plus important encore, les éditeurs et annonceurs ont signalé des restrictions pour accéder à la donnée collectée par ces acteurs, qui ne sont accessibles que via leur écosystème.

Que sont les stratégies de couplages ou ventes liées ?

Ces pratiques désignent le fait pour une entreprise de proposer un lot de plusieurs produits ou services sans proposer ces produits séparément au même prix. En somme, le consommateur ne peut accéder au produit A sans acheter également le produit B, et inversement. Cette stratégie permet d’offrir des prix bas et des exclusivités aux consommateurs, et constitue un avantage concurrentiel notable. Il s’agit d’une pratique considérée comme abusive si l’entreprise est leader sur l’un des produits proposés.

Source : Rapport de l’Autorité de la concurrence, 6 mars 2018

En résumé, l’enjeu de transparence pour rééquilibrer le marché et favoriser la concurrence reste essentiel. À cela s’ajoutent d’autres enjeux selon Isabelle da Silva, comme la fiscalité, ou encore l’utilisation des données personnelles. L’Autorité envisage dans les mois à venir d’ouvrir des investigations préliminaires sur ces sujets. Malgré tout, le marché de l’ adtech en France et en Europe est florissant, et de nombreuses start-ups spécialisées dans la publicité en ligne voient le jour. Troisième secteur en termes de levées de fonds en France en 2016 avec 286 million d’euros, les acteurs de l’adtech et du martech ont la cote. Assisterons-nous au combat de David contre Goliath ?

 

*Sources :
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