Privacy & CRO – partie 3 : quelles adaptations pour personnaliser l’expérience de ses utilisateurs tout en respectant leur vie privée ?

Changer de paradigme face au refus potentiel des cookies

Inclure dans sa stratégie le non-consentement

Jusqu’à présent, la plupart des professionnels du marketing concevaient les personnalisations en pensant atteindre tous les utilisateurs, grâce à des taux de consentement qui approchaient les 100 %. Ce n’est bien sûr plus le cas. Il faut donc inverser l’approche : votre app ou votre site devrait être « personnalisé » par défaut pour les utilisateurs qui ne consentent pas.

Ainsi, les bannières événementielles (par exemple pour les soldes) sont souvent poussées via des personnalisations. Il faudrait maintenant inclure par défaut ces bannières et les cas d’usage similaires dans le site, et utiliser la personnalisation pour les modifier voire les désactiver.

Comment créer des apps et sites personnalisés pour tous vos utilisateurs, qu’ils aient consenti ou non ?

La première étape consiste à déterminer les comportements spécifiques à vos utilisateurs refusant les cookies pour proposer par défaut un site / app qui leur soit adapté. Pour ce faire, on comparera la collecte exemptée que vous aurez mise en place (voir 1ère partie) aux données soumises à consentement.

Ainsi, d’après une étude menée par fifty-five, les utilisateurs fidèles ont plus tendance à consentir aux cookies que les prospects. Si ce cas se vérifie pour votre site, il pourrait être profitable d’afficher par défaut une version dédiée aux prospects qui se déclenche même sans consentement, tandis que l’affichage « clients » serait réservé à ceux ayant consenti, via des personnalisations.

Par exemple, une pop-in présentant les options de paiement disponibles peut être activée par défaut, et retirée pour ceux ayant consenti aux cookies et étant identifiés comme déjà clients. La personnalisation serait donc ici de retirer la pop-in et non de l’afficher.

Il faudra bien sûr être vigilant vis-à-vis des aspects techniques, en particulier veiller à ce que la taille du tag de personnalisation ne ralentisse pas trop la vitesse de chargement du site. 

Les solutions alternatives pour personnaliser différemment

Univers logués : la nouvelle tendance, mais avec un cadre juridique à respecter 

L’industrie a émis de nombreuses conjectures sur la capacité des univers logués (quand les utilisateurs sont connectés à leur compte client) à ne pas être soumis aux règles CNIL sur les cookies. Néanmoins, la CNIL a souligné que la collecte des consentements cookies était bien nécessaire à la fois pour les univers logués et non logués (cf Lignes directrices, § 48). Par ailleurs, l’exploitation de données personnelles hors cookies  (nom, prénom, adresse mail… fournies notamment durant l’inscription à un service) nécessite aussi le recueil d’un consentement spécifique pour une utilisation marketing et publicitaire, dont le CRO fait partie. Consentement qui prend la plupart du temps la forme de cases à cocher placées sous les formulaires.

Ainsi, il faudra vérifier si vos sites web et applications mobiles prennent bien en compte les nouvelles règles pour les univers logués. 

Cookie alternative walls : une autorisation au cas par cas (voir la réponse 27 de la CNIL), mais un intérêt seulement pour certains sites et apps

Les cookie alternative walls sont des bannières cookies qui, plutôt que de proposer de choisir entre consentement et refus, proposent de choisir entre le consentement aux cookies et une « alternative réelle et satisfaisante » (souvent un abonnement) afin d’accéder au site.

Si vous décidez d’en mettre un en place, le plus important est d’abord d’optimiser votre taux de consentement, pour éviter d’importantes baisses du trafic. Logiquement, seuls les sites avec une importante monétisation de l’audience (essentiellement la presse) peuvent être intéressés par ce type de dispositif, contrairement aux annonceurs qui risqueraient de perdre des acheteurs pour un site e-commerce par exemple.

Avec un cookie alternative wall, la quasi-totalité de votre trafic hors rebonds aura consenti aux cookies et vous pourrez donc réaliser vos personnalisations sans avoir à prendre en compte les limitations liées au taux de consentement (voir partie 1). Cela peut conduire bien sûr à un développement de la publicité ciblée, mais également à des expériences plus pertinentes, afin d’accroître l’engagement et la fidélisation de vos utilisateurs.

Retrouvez plus de détails sur les cookie alternative walls dans cet article Petit Web.

Ainsi, la clé d’une personnalisation respectueuse de la vie privée réside dans le renversement de la stratégie habituelle, en anticipant le refus des cookies de certains utilisateurs et en ajustant par défaut le site à leurs caractéristiques. Vos sites et apps proposeront ainsi une expérience adaptée à tous et respectueuse des choix de chacun, afin de maintenir la confiance sans nuire aux performances.

Tout au long de ce guide, il est apparu que les restrictions privacy sur le CRO et plus largement sur le digital s’accroissent rapidement, dans un mouvement qui ne devrait que s’intensifier. Néanmoins, elles n’empêchent pas la réalisation de la plupart des cas d’usage CRO, si l’on suit les méthodes appropriées. Alors que se développe une défiance envers certaines pratiques sur Internet, le CRO doit permettre de créer une proximité avec les utilisateurs, tout en restant respectueux et transparent sur l’usage de leurs données. Les sites et apps qui y parviendront seront les plus à même de fidéliser leurs clients et donc de développer leurs ventes à moyen et long terme.

Si vous souhaitez en savoir plus sur ces sujets d’actualité, les équipes de fifty-five spécialisées en privacy et en CRO sont à votre disposition. N’hésitez pas à nous contacter via ce formulaire.

Pour retrouver les premiers articles du guide, cliquez ici :

Partie 1 : Privacy et CRO – partie 1 : anticiper et limiter les restrictions CRO sur la privacy

Partie 2 : Privacy & CRO – partie 2 : quelles stratégies pour un A/B testing conforme aux exigences privacy ?

Nota : fifty-five est un cabinet de conseil en marketing digital – cet article constitue une analyse fonctionnelle et non juridique.

Les restrictions liées au respect de la vie privée venant des régulateurs, des acteurs technologiques et des utilisateurs poussent les marques à redéfinir leur stratégie de collecte, mesure et activation des données pour faire face à ces défis, dont les limitations sur les cookies tiers. Dans ce contexte, fifty-five a travaillé sur un guide en deux parties pour aider les marques à se préparer au marketing digital à l’ère post-cookie.

Pour accompagner sa sortie, plusieurs articles traitant de problématiques spécifiques ont été rédigés, dont cette série en trois parties sur le CRO.