Piloter la performance des applis mobile (uniquement ?) avec Facebook Analytics

Data Architecture 27 février 2017

Avec Analytics, Facebook propose aux éditeurs une plateforme complète et puissante pour piloter la performance de leurs applications mobiles, quitte à s’affranchir des outils spécialisés et s’enfermer un peu plus dans son écosystème.

Un large éventail d’outils disponibles sur un marché qui tend à se stabiliser

Firebase, Fabric, Localytics, MixPanel ou encore Facebook Analytics.. On ne compte plus le nombre de suites d’outils dédiées aux applications mobiles.
Leur promesse ? Une solution tout-en-un qui répond à toutes les attentes des développeurs et marketeurs en termes de reporting, d’analytics, de suivi des crashes et de notifications push.

Basées sur un modèle freemium pour la plupart, avec certains services gratuits et d’autres payants, ces dernières sont idéales pour lancer rapidement son application et ainsi la confronter, au plus tôt, aux attentes des utilisateurs.
Des avantages qui font la différence lorsqu’on sait combien il est difficile de sélectionner les outils permettant de mesurer l’activité de ses applications et d’exploiter toutes les possibilités offertes par les plateformes mobiles.

C’est sur ce marché hyper concurrentiel que le groupe de Menlo Park lançait, en mars 2015, son outil Facebook Analytics, qui regroupe désormais gratuitement au sein d’une seule plateforme l’ensemble des instruments permettant la collecte de données, l’attribution média et l’envoi de notifications push.

Facebook dévoile des outils puissants pour instaurer une relation personnalisée avec l’utilisateur

Alors que les parcours utilisateur s’effectuent désormais sur desktop, web mobile et applications, piloter la performance au regard des sessions devient de moins en moins cohérent. Sur ce sujet, Facebook prend position et les supprime simplement des statistiques de son nouvel outil.
Les analyses réalisées sur Facebook Analytics restent donc centrées sur l’utilisateur, avec les promesses que cela implique.

Dans un premier temps, les rapports natifs sont riches en informations comportementales.
En termes d’ attribution, les téléchargements issus des Facebook Ads sont par exemple directement intégrés. L’analyse de cohortes est quant à elle optimisée pour nourrir des rapports de rétention précis et à forte valeur ajoutée pour qui cherche à fidéliser ses utilisateurs.
Ensuite, la possibilité d’enrichir les rapports avec des événements personnalisés offre une profondeur d’analyse supplémentaire. Il est ainsi possible d’intégrer gratuitement des indicateurs business (typologie de contenus pour un éditeur, caractéristiques produit pour un e-commerçant, etc.) afin de réconcilier efficacement les données de parcours avec les objectifs de conversion.

A l’instar des principaux outils de webanalyse, Facebook Analytics se dote également d’un module de segmentation intuitif et performant. Les autres outils du marché offrent déjà la possibilité d’isoler les utilisateurs selon leur source de trafic ou leur device, mais la précision et la fiabilité des données socio-démographiques déclaratives de Facebook apporte un avantage considérable à Analytics. Il l’est d’autant plus qu’il permet d’activer concrètement ces données en intégrant les audiences constituées dans un outil de notifications push complet et très fonctionnel.

Malgré les limites existantes, Facebook Analytics pourrait bien devenir un outil unique pour piloter la performance des applications et faire de l’ombre aux acteurs spécialisés du marché.

En complément de l’analytics et du push, Facebook met également à disposition de ses utilisateurs un outil de mesure et d’attribution des téléchargements. Sur certains aspects, l’outil vient déjà empiéter sur le savoir-faire de ses concurrents spécialisés tels que Tune ou AppsFlyer. Seulement, la portée d’analyse est limitée puisque seuls les canaux Facebook sont pris en considération. La marque devient alors très dépendante de l’écosystème Facebook et des leviers d’acquisition proposés par son réseau : Facebook Ads.

Même si la stratégie de Facebook semble encourager un maximum l’usage de son réseau publicitaire, il est peu probable que l’outil se contente de ces seuls canaux. On pourrait donc imaginer dans quelques temps voir émerger le suivi personnalisé des campagnes de téléchargements, tous canaux confondus. La gratuité en prendrait certainement un coup… Mais si ces hypothèses se confirment, Facebook Analytics pourrait bel et bien servir de plateforme unique pour piloter la performance des applications, en intégrant à l’existant (Analytics / Crash / Push) un véritable outil d’attribution. Le risque de dépendance à l’égard d’un tel outil serait grand, et Facebook, dès lors, pourrait réussir un tour de force préoccupant en évinçant tous ses concurrents sur le secteur de l’attribution mobile.

Ceci, d’autant plus si le géant de Menlo Park parvient à tenir la plus grande promesse de son outil : réconcilier les parcours web et applicatifs !
Par la présence combinée du pixel sur le site web et du SDK au sein de l’application, et en s’appuyant sur son ID unique, Facebook Analytics  propose de suivre l’intégralité du parcours utilisateur, quel que soit son navigateur et quel que soit son device.
La promesse est belle, mais un retour d’expérience approfondi est attendu pour confirmer cette innovation et valider l’efficacité de la réconciliation.

Reste à voir si cette dernière est suffisante pour convaincre les annonceurs de s’immerger définitivement dans l’écosystème Facebook et de changer d’outil pour le suivi de la performance de leurs actifs digitaux : du site web à l’application mobile, en passant par le bot Messenger.

 

Note : Facebook Analytics, anciennement appelé Facebook Anaytics For Apps.
Vous reprendrez bien une tasse de thé ?