Petit guide organisationnel de mise en place d’une DMP

Strategy 13 avril 2017

La DMP, cet acronyme aujourd’hui connu de la plupart des annonceurs en France, est sur toutes les lèvres. En effet, la Data Management Platform serait aujourd’hui utilisée par 68% des éditeurs, agences média et marques en Europe*. Or, lors de la mise en place d’une DMP, une question se pose en général trop tard : « Quid de la gouvernance ? ». Le potentiel de la DMP risque en effet de ne pas être exploité au maximum sans une adaptation de l’organisation interne chez l'annonceur.


Malheureusement, il n’y a pas de modèle de gouvernance faisant référence, la réponse à cette question dépendra de la structure organisationnelle initiale de chaque annonceur. Cependant, en gardant à l’esprit les points essentiels et en se posant les bonnes questions dès le début, on met toutes les chances de son côté pour réussir l’implémentation de sa DMP.

Qu’entend-on exactement par « gouvernance » ?

Ce terme désigne l’ensemble des instances et des rôles mis en place dans le cadre d’un projet. Structuré en 4 grandes phases – cadrage, set-up, test & learn, et enfin run -, le projet DMP nécessite une nouvelle définition de la gouvernance à chaque étape. La clé du succès réside dans la définition claire des rôles et périmètres de chaque partie prenante, en interne comme en externe, à chaque étape.

Quels sont les enjeux critiques liés à la DMP ?

Tout d’abord, il est essentiel de toujours garder en tête que la DMP est un outil : elle doit donc être considérée comme un moyen et non comme un but. En théorie, en période de run, la DMP devrait se greffer aux instances existantes. Toutefois, si le projet DMP est l’occasion d’amener l’entreprise à une transformation digitale plus globale, il est certain que la gouvernance générale devra être adaptée.

La gouvernance établie devra faciliter la prise de décision et assurer la cohérence des cas d’usage avec la stratégie Marketing & Communication de l’annonceur. La DMP étant un moyen de centraliser la gestion des campagnes média et CRM de l’entreprise, sa gouvernance devra permettre l’accélération du Time-to-Market (ou délai de lancement des campagnes) et le passage à une gestion industrialisée de la DMP.

Enfin, la réussite d’un projet DMP réside dans la capacité des équipes à optimiser et adapter les cas d’usage au fur et à mesure de l’exploitation. Or, ce processus d’enrichissement et de complexification progressive ne sera possible que si la gouvernance permet le partage d’informations entre tous les acteurs de la relation client.

Quelles sont les parties prenantes internes et externes d’un projet DMP ?

Il y a autant de gouvernances possibles qu’il y a d’acteurs. Les marques mettent en place des organisations centralisées et multi-métiers. La complémentarité en termes de compétences et d’expériences des parties prenantes reste essentielle, en particulier lors du cadrage et du set-up.

Cadrage, set-up et lancement des cas d’usage du projet DMP : de nombreuses parties prenantes, à maintenir impérativement au cours de ces phases

  • Des sponsors prenant les décisions clés de la mission : en général, les directeurs marketing, communication, DSI, etc.
  • Une équipe coeur transverse, composée de représentants des départements impliqués : marketing, communication, CRM, DSI, numérique, etc.
  • Des spécialistes juridiques, sécurité, et techniques sur des sujets comme la connexion avec le data lake, la pose de tags…
  • Une équipe de consultants spécialisés dans l’organisation des données

Un projet DMP commence, en général, par un cadrage orchestré par un cabinet de conseil spécialisé et une équipe transverse interne à l’entreprise. Cette phase comprend 2 axes principaux : la définition de cas d’usage et la sélection d’un éditeur.
Lors des ateliers de construction des cas d’usage, tous les acteurs sont sollicités en fonction de leurs compétences, l’objectif étant de construire des parcours client multi-canaux. Les équipes métiers aideront ainsi à définir les besoins métiers lors des ateliers de définition de la stratégie, les équipes juridiques et sécurité interviendront lors de la validation de l’utilisation de la DMP et les équipes techniques, lors des ateliers les plus opérationnels.

Une équipe coeur transverse représentant ces différents départements permet d’avoir une vision globale de l’activité de l’entreprise et donc un cadrage adéquat. Cette équipe participera à tous les ateliers afin d’apporter une vision complète des problématiques de l’entreprise lors des prises de décisions. Elle devra s’impliquer au quotidien dans la gestion du projet afin de gérer les différents chantiers. Pour cela l’équipe de consultants devra mettre en place des instances récurrentes afin de faciliter ce suivi :

  • Des points hebdomadaires permettant de récapituler les prochaines étapes des différents chantiers du projet avec l’équipe coeur
  • Des comités de projet avec les sponsors de l’entreprise

La phase de set-up (mise en place de la DMP) et la phase de test and learn (pendant laquelle seront lancés les cas d’usage emblématiques) ne peuvent être considérées comme des phases d’exploitation courante, mais plutôt comme des étapes cruciales pour l’avenir de la DMP. Le but est d’expérimenter le nouvel outil et de trouver une gouvernance adaptée pour les phases de run. Il est donc nécessaire de maintenir l’équipe coeur formée lors du cadrage jusqu’à la fin du projet, à la fois pour une question de transversalité, mais aussi de maintien de l’historique. Les instances et les parties prenantes restent donc similaires par rapport à la phase de cadrage.

Run de la DMP : une évolution progressive du rôle des parties prenantes

Les parties prenantes de la mission devront rester les mêmes que durant la phase de set-up.  Néanmoins, l’équipe coeur devra peu à peu s’effacer au profit de l’opérateur de la DMP.

Mais au fait… Qu’est-ce qu’un opérateur de DMP ?
C’est l’acteur qui pilote de manière opérationnelle la DMP. Il met en place les campagnes, contrôle la bonne configuration de la DMP (connexion entre les outils, envoi des campagnes, remontée des données…) et analyse les performances de la DMP. Son profil est à la fois technique et analytique.
Certaines entreprises préfèrent trouver un acteur en interne et le former à ce nouveau poste, d’autres embauchent un acteur externe déjà formé. Enfin, d’autres entreprises contractualisent avec un consultant à temps plein pour ce poste.

Le reste des parties prenantes (sponsors, techniques et juridiques) seront sollicités seulement très ponctuellement, lors de l’optimisation des cas d’usage. En effet, le run de la DMP est caractérisé par une démarche itérative et continue d’optimisation des dispositifs, tant d’un point de vue métier que d’un point de vue technique.

dmp-guide

En vue de l’intégration de la DMP aux instances et process existants, les cas d’usage devront répondre à la stratégie marketing et communication globale de l’entreprise. La construction de cas d’usage multi-canaux à la fois média et CRM s’organisera autour d’arbres de décision selon l’audience adressée (prospects versus clients existants, par exemple). Les parties prenantes impliquées seront donc identiques à la période pré-DMP, mais elles seront accompagnées de l’opérateur de la DMP qui encadrera les possibilités d’utilisation de la DMP. La construction des scénarios DMP se fera en ateliers de travail menée par les équipes du responsable des outils digitaux. Les nouveaux cas d’usage devront être validés par les contacts juridiques et techniques. L’opérateur de la DMP se chargera de la mise en oeuvre opérationnelle et de la mesure de la performance des campagnes. En parallèle, lors de la complexification progressive des cas, le mode test and learn sera appliqué pour une bonne maîtrise du nouveau périmètre de la DMP. L’opérateur DMP sera en charge du contrôle de ces évolutions, en lien permanent avec la DSI.

En définitive, deux éléments clés sont à retenir. La construction de la gouvernance est un travail impliquant une connaissance approfondie de la structure et du fonctionnement interne de l’entreprise. Par ailleurs, la gouvernance est amenée à évoluer – elle ne restera pas figée, mais évoluera au fil des étapes de construction du projet DMP.

* DMP Europe 2016, ExchangeWire-Weborama, avril 2016

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