Pandora met en place un nouveau modèle d’attribution pour déterminer une seule et unique source fiable de conversion

Le client

Pandora est un fabricant et détaillant de bijoux danois fondé en 1982. Bien que tout ait commencé avec une boutique familiale à Copenhague, la marque est désormais un retail de renommée mondiale et multiplateforme. Pandora a fait sa renommée grâce non seulement à ses bracelets Charms personnalisables, mais aussi à ses bagues fantaisie, ses colliers et ses montres. En faisant appel à fifty-five, la marque a fait valoir sa volonté de prendre des décisions « plus éclairées » en termes de performance digitale et d’optimisation de la répartition budgétaire.

Le défi

Comme beaucoup de vendeurs en ligne, Pandora se basait sur les rapports d’ attribution des plateformes last-click ainsi que la vue  cross-canal last-click d’Adobe Analytics. Cependant, l’attribution last-click n’est pas représentative de la réalité : la conversion est entièrement attribuée à la dernière publicité sur laquelle l’utilisateur a cliqué. Or, est-on vraiment sûrs que c’est cette publicité-là qui l’a convaincu ? Cette approche ne permet pas d’identifier quel canal ou quelle combinaison de canaux est le plus performant. À échelle globale, elle ne fournit pas de sources de renseignements fiables.

La stratégie

fifty-five a proposé une approche d’attribution basée sur les données (data-driven attribution ou DDA). S’inspirant des principes mathématiques de la « théorie des jeux », la DDA permet aux marchands d’attribuer le mérite d’une conversion selon la manière dont l’utilisateur interagit avec différentes publicités et décide de faire un achat. fifty-five a élaboré un programme d’attribution en trois étapes testé et approuvé avec de nombreux clients, puis mis en place chez Pandora :

• Étape 1 : Évaluation – Définir l’outil le plus adapté aux besoins du client.
• Étape 2 : Implémentation – Implémenter l’outil avec une approche par étape afin de fournir un rapport d’attribution précis et de générer des données.
• Étape 3 : Lancement – Utilisation de la méthode de fifty-five pour mettre en place des réallocations budgétaires cross-canales afin de maximiser le ROI.

La campagne

1. Evaluer

fifty-five a analysé la structure organisationnelle de Pandora en détail (en se basant sur le marché américain), et en particulier les processus d’attribution budgétaire, ainsi que les modèles existants en termes de technologies publicitaires et de rapports de données. fifty-five a ensuite évalué les besoins à court et long terme de l’entreprise, avant de définir quels moyens d’attribution correspondaient le mieux.Après analyse complète, fifty-five a recommandé la mise en place du modèle d’attribution basé sur les données de Campaign Manager, dans la mesure où cet outil fait déjà partie des outils exploités par Pandora. De plus, il s’agit de l’une des rares solutions permettant de comptabiliser facilement les impressions publicitaires à travers 200 points de contact de conversion possibles.

2. Implémentation

En utilisant le marché américain comme test, fifty-five a conçu et mis en place la meilleure approche d’attribution possible sur Campaign Manager, permettant de présenter un nouveau schéma d’attribution comprenant :

• La mise en place d’un suivi pour tous les canaux digitaux dans Campaign Manager.
• La configuration de modèles d’attribution pour la segmentation média propre à Pandora.
• L’élaboration d’un script SQL pour reconstruire un regroupement de canaux personnalisé sur BigQuery permettant des rapports automatisés dans data studio.
• La construction d’un tableau de bord d’assurance qualité garantissant le bon regroupement des données en canaux média pour le rapport d’attribution dans Campaign Manager.

L’efficacité prouvée de cette approche sur-mesure nous a permis d’élargir cette solution à de nombreux marchés clés.

Les résultats

Le travail de fifty-five a permis à Pandora d’accéder aux résultats très précis de multi-touch attribution ( MTA) de Campaign Manager afin de générer des données et donc une optimisation média diffusée.

Pandora possède désormais un tableau de bord international pour que les marchés puissent facilement faire leurs rapports sur les résultats MTA et Adobe last-click, leur permettant ainsi d’atteindre enfin une seule et unique source fiable et de se détacher des rapports last-click.

Les prochaines étapes

Pour Pandora, la prochaine étape sera d’activer les données d’attribution pour les budgets intercanaux afin d’améliorer le retour sur les dépenses publicitaires ( ROAS) global basé sur les données, ce pour quoi fifty-five propose également une méthode testée et approuvée.
Des résultats que l’équipe fifty-five suivra de près.