Mesure de la performance : l’ingrédient clé d’un business plan média réussi

Nous avons vu, dans un premier article, que la construction d’un business plan annuel commence par la définition des objectifs poursuivis, qui s’accompagne ensuite d’une réflexion sur le cœur de cible et sur le budget engagé. Cette réflexion conditionne la répartition budgétaire sur les différents leviers, qui prend également en compte la saisonnalité et les synergies entre digital et non digital.

Un business plan média se doit également de comprendre un volet dédié à la mesure. Celle-ci constitue l’ingrédient final et fondamental de l’élaboration du business plan, car elle permet de créer un cercle vertueux grâce à l’optimisation des performances, qui est répercutée sur le business plan suivant.

Généralement, le business plan média et l’estimation du ROI global pour la partie digitale du plan s’appuient sur une vision last-click dédupliquée multi-leviers

Quésaco ? Les outils de mesure permettent généralement d’avoir une vision de la performance :

• dédupliquée entre tous les leviers : les conversions ne sont attribuées qu’une fois
• et last-click : la conversion est attribuée au dernier levier

On utilise pour cela un outil de webanalyse comme Google Analytics, Adobe Analytics, AT Internet ou Eulerian.
Cette vision last-click favorise les leviers qui interviennent en fin de parcours d’achat, comme le SEA Marque ou le retargeting. Par exemple, si l’utilisateur a d’abord cliqué sur une bannière Display avant de taper le nom de la marque sur un moteur de recherche, et finit par cliquer sur une annonce SEA pour acheter un produit, la conversion sera attribuée au SEA.

Il convient donc de compléter la vision last-click par une vision incluant des données post-view (également appelé « post-imp » pour « post-impression ») permettant de mesurer l’impact du Display et des autres leviers. Un outil de tracking et d’adserving comme DoubleClick Campaign Manager (DCM) permet de comparer les différentes campagnes en ajoutant du post-view, c’est-à-dire en tenant compte des conversions générées suite à une simple exposition et non un clic. La « fenêtre » de post-view doit être ajustée en fonction de l’objectif de la campagne, et donc du type de levier : ainsi, une campagne de notoriété ne générera que très peu de conversions post-view dans les quarante-huit heures suivant l’exposition, contrairement à une campagne de génération de trafic.

Pour compléter la mesure de l’efficacité des campagnes, d’autres outils permettent d’évaluer de multiples facteurs : la visibilité, le cross-device, la complémentarité offline et online, notamment le ROPO (Research Online Purchase Offline, acronyme désignant un nouveau type de comportement d’achat qui consiste à faire des recherches en ligne pour ensuite effectuer un achat un magasin) ou encore l’impact sur la notoriété.

Petit panorama des solutions de mesure de performance publicitaire complémentaires au clic et au post-imp

Pour une campagne Display, il est recommandé d’ajouter un outil de mesure de la visibilité. Autant s’assurer que les bannières diffusées ne le sont pas toutes en bas de page, où seuls quelques courageux internautes s’aventurent… voire qu’elles ne sont pas l’objet de fraude publicitaire (en savoir plus) ! Des outils comme Adloox, MOAT ou encore Integral Ad Science peuvent s’avérer utiles dans ce cas-là.

Les études Lift Surveys de Youtube et Facebook permettent de mesurer l’apport de notoriété d’une campagne vidéo. Elles sont gratuites moyennant un minimum d’investissement. Les études DAR de Médiamétrie (ex Nielsen OCR) mesurent de façon globale la couverture sur cible des campagnes online, ce que permet aussi un outil tiers comme Atlas.

La notion de cross-device est aussi intéressante à mesurer car les parcours utilisateur sont le plus souvent multi-device, c’est-à-dire qu’ils impliquent généralement plusieurs terminaux (typiquement, un smartphone et un ou deux ordinateurs différents). Ainsi, on observe fréquemment une ou plusieurs recherches d’informations sur mobile suivies par un achat sur desktop. Des outils tiers comme Atlas (Facebook), Weborama ou encore Google Analytics, Adobe Analytics, AT Internet ou Eulerian permettent de reconstituer ces parcours utilisateur. Il est ainsi possible de mesurer l’apport du mobile dans une campagne. À noter que la vision cross-device fournie par Atlas et Weborama permet aussi d’avoir des enseignements socio-démo très riches sur l’audience touchée et d’améliorer le ciblage des futures campagnes.

Enfin, l’efficacité du plan média dans sa globalité peut se vérifier à l’aide d’études de mesure de la complémentarité entre dispositifs offline et online :

• Des acteurs comme Realytics proposent par exemple de mesurer l’impact d’une campagne TV sur le digital, et Rentrak (comScore) fournit des informations de segmentation sur l’audience exposée aux campagnes TV
• Les études XCR de Médiamétrie ou Digital Ad Ratings de Nielsen permettent pour leur part de mesurer l’apport de la vidéo digitale dans une campagne TV, notamment sur la couverture sur cible
• Des acteurs spécialisés comme fifty-five développent également des solutions sur mesure mêlant les toutes dernières solutions technologiques à des méthodes plus traditionnelles, pour évaluer par exemple l’impact des campagnes TV sur les KPI d’un site e-commerce. En effet, il est possible de construire un modèle économétrique pour évaluer l’impact de différents facteurs – dont une campagne TV, la saisonnalité, etc – sur les performances d’un site. En utilisant une régression linéaire, on peut isoler les effets spécifiques de la campagne TV et estimer son impact incrémental.

La liste d’outils cités dans cet article n’a bien sûr pas vocation à être exhaustive, ils représentent un échantillon d’outils à disposition des annonceurs pour évaluer et mesurer leurs campagnes publicitaires online et offline. Il faut bien garder en tête que le choix des outils de mesure se fait en fonction de l’objectif poursuivi… et du montant de l’enveloppe disponible.

La mesure reste un élément essentiel de tout plan média car nécessaire à une optimisation continue du ciblage et des performances. Le choix des outils de mesure, et surtout la compréhension de leur fonctionnement et de leurs particularités (y compris des éventuels biais que cela entraîne) permettent aux annonceurs de mieux comprendre les parcours utilisateur pour adresser des messages pertinents.