Les tendances data marketing à connaître pour 2022

1. Innovation et révolutions : Les grandes questions de la tech pour 2022 

Web3, Métavers, NFT, cryptos… autant de buzzwords qui ont marqué l’année et donné du grain à moudre aux entreprises et aux médias en 2021, sans oublier le revirement stratégique majeur de Facebook rebaptisé Meta. Benedict Evans, dans sa présentation annuelle très macro sur le monde de la tech intitulée cette année « Three steps for the future », évoque des vagues de disruptions qui pourraient bien donner lieu à un certain nombre de mouvances, voir révolutions, dans les habitudes et pratiques de consommation des utilisateurs. 

De nombreuses questions « à trois milliards » sont donc en suspens dans un contexte d’incertitude, comme la voix des marques dans la construction du futur de la tech, sur fond de nouvelles pratiques dans le monde virtuel et de régulations privacy. En effet, plusieurs marques, à l’instar Burberry ou Nike, se sont déjà emparées du sujet de la métavers et des NFT dans une course contre la montre pour rester pertinentes et prendre le dessus sur des tendances désormais de fond. Mais reste à savoir comment embarquer le plus grand nombre, là où l’innovation et les nouveaux défis technologiques ont des airs de révolution.

En savoir plus dans Les Echos, le blog de Benedict Evans et cette tribune signée The Brandtech Group.

2. Les régulations du secteur tech continuent de s’intensifier

Les nombreux changements et nouvelles régulations du secteur tech ont rythmés l’année 2021, et ce, au quatre coins du globe. Entre les limitations de collecte d’informations, le renforcement des autorités ou encore les projets de lois nationaux, le secteur continue de s’attaquer aux pratiques anticoncurrentielles et à vouloir redonner aux utilisateurs un plus grand contrôle de leurs données. Et ce n’est pas prêt de s’arrêter là. 

Au fur et à mesure des annonces de réglementations, il devient difficile de savoir dans quelle mesure ces dernières changeront l’expérience habituelle des technologies grand public : certaines entreprises se verront limitées dans leurs actions, ou pourront même se voir interdire l’entrée de certains marchés. Les entreprises vont devoir jongler et adapter leurs stratégies sur les différentes lois en fonction des territoires où elles sont implantées, tout en prenant grand soin de rassurer leurs consommateurs. Un défi toujours présent, mais qui connaîtra peut-être une stabilité en 2022 ? 

En savoir plus sur le Journal du Net et Les Echos.

3. Reconstruire les stratégies marketing, la priorité dans un monde post-cookie 

Au menu en 2022 : fini les cookies ! Déjà bien attaqués, depuis un moment, les quelques cookies tiers restants vivent probablement leur dernière année… Entre contraintes techniques, réglementaires et des utilisateurs, la montée en puissance des sujets privacy rebattent inlassablement les cartes du marketing et de la publicité en ligne. 

L’heure est venue pour les professionnels du marketing et de la tech de préparer l’avenir, reconstruire, et consolider. En effet, la fin des cookies tiers ne signifie pas la fin du ciblage, et de nombreuses solutions et méthodes émergent en ce sens, comme le renforcement du consentement des utilisateurs pour améliorer l’expérience tout en respectant la confidentialité. Les données first-party, désormais eldorado des marques et plateformes retail, devraient quant à elles tirer leur épingle du jeu en devenant le pivot de nombreuses stratégies marketing. 

Tour d’horizon dans cet article Exchangewire. 

Pour aller plus loin, retrouvez le guidebook de fifty-five pour préparer sa stratégie marketing à l’ère post-cookie.

4. Les nouveaux enjeux du Marketing Mix Modeling

Et si la fin des cookies était une bonne occasion de revoir les fondamentaux du marketing ? Des méthodes et outils se retrouvent de nouveau sur le devant de la scène, et le Marketing Mix Modelling, ou MMM, est en tête de file. Il s’est imposé au cours de ces dix dernières années comme l’outil de référence lorsque vient le moment de décider de l’allocation des budgets marketing. Mais il ne s’agit pas de ressortir des techniques qui autrefois fonctionnaient ; l’objectif est de développer une nouvelle génération du MMM, notamment pour relever les défis d’exploitation des données dans un monde privacy-first. 

Mais MMM, quésaco ? En quantifiant l’impact de la stratégie marketing d’une marque sur sa performance, via l’analyse d’une multitude de données externes (météo, pic de saisonnalité…) et internes (les fameux 4P et également des données CRM), et en s’appuyant sur de la modélisation, et donc de la data science, il est possible de créer un modèle propriétaire sur le cloud de l’annonceur. La finalité est d’avoir des résultats précis, actionnables, et de pouvoir continuellement mettre à jour le logiciel. L’allocation du budget peut complètement changer et les stratégies de fait être modifiées et optimisées, le tout à moindre coût. 

En savoir plus sur Mind Media et le Journal du Net.

5. Montée en puissance du Retail Média, une opportunité de taille pour les retailers et les marques 

Du tract au live shopping, la communication des marques pour toucher les consommateurs a bien évoluée depuis le début de la pandémie. Le retail média prend désormais une tout autre forme, avec une partie importante consacrée au digital, et également à la recherche de nouveaux outils dédiés pour augmenter et diversifier la publicité. Toute cette nouveauté de canaux et moyens de communication aide alors les grandes marques à toucher un nouveau public. Les Galeries Lafayette, Carrefour ou encore Leroy Merlin ont su saisir des opportunités, comme le live shopping, tendance émergente de Chine pour acquérir une nouvelle base de consommateurs. Mais les retailers ne compte pas s’arrêter là, comme le montre le lancement de Carrefour Links, plateforme de retail média pour les marques, ou encore MyRetailLink, la plateforme de partage de données omnicanales et d’activations média digitales du groupe Fnac-Darty. 

En savoir plus sur Stratégies, Emarketer, et notre article sur la monétisation des données retail.

6. La Creator Economy : à la croisée des chemins

Aujourd’hui, l’usage des réseaux sociaux est en constante évolution. Entre les plateformes émergentes et les nouvelles fonctionnalités des réseaux déjà bien installés, les créateurs de contenus se diversifient et élargissent leurs communautés. Pour les marques, frileuses de se lancer dans des collaborations il y a encore quelques années, les stratégies d’influence font désormais partie des sujets montants au sein des équipes marketing, et les contenus en ligne ne cessent d’augmenter. Cette dynamique apporte de nouvelles opportunités pour les plateformes, notamment en termes de monétisation. Un modèle qui ne date pas d’hier, à l’instar de YouTube mais qui s’est étendu à d’autres plateformes ainsi qu’à de nouveaux modèles liés à la publicité, aux abonnements, aux dons etc. Certaines ont déjà conquis de nombreux internautes, se créant une place de leader sur leurs secteurs d’activité, à l’instar d’Only Fans ou encore Twitch. Des perspectives qui peuvent ne pas ravir tous les consommateurs, qui devront se retrouver à payer plusieurs abonnements sur différentes plateformes : site de  streaming vidéo, médias, plateformes de contenus éducatifs… Chaque plateforme de contenu va devoir saisir cette opportunité de monétisation, tout en gardant un œil sur leurs concurrents. 

En savoir plus dans cette tribune Viuz, et sur Siècle Digital.