Les 10 tendances tech et data marketing qui vont faire 2021

 1. Après la crise, et la résilience, quels nouveaux comportements digitaux se dessinent ?

Télétravail, boom du e-commerce, montée en puissance du streaming vidéo et de la TV connectée, et naissance d’un monde plus connecté que jamais mais sans contact physique… Autant de nouvelles normes qui ont fait l’année 2020, et ont donné naissance à de nouvelles pratiques digitales au sein de chaque industrie. Bien que le e-commerce ait été au centre de l’attention, de nouveaux services ont émergé comme la télémédecine qui a connu un véritable boom ou encore le drive alimentaire, en hausse de plus de 30 % en 2020. 

Même si le passage généralisé des activités et services en ligne a été le signe d’une digitalisation à marche forcée pour certains, ces nouveaux usages semblent bien partis pour perdurer.

En savoir plus dans la présentation Tech and the new normal de Benedict Evans.

2. La montée en puissance du e-commerce… et les nouveaux enjeux

Entre marques direct-to-consumer, polémiques autour d’Amazon et transformation digitale express, le e-commerce était un des enjeux majeurs de 2021. Cependant, malgré un dynamisme pour de nombreuses industries, la croissance prévue du e-commerce en 2020 plafonne à 6 % en France (vs +11 % en 2019) selon la Fevad. En effet, avec une économie plongée dans la récession, la crise sanitaire a eu pour effet de freiner – à court terme – le développement de la consommation et a fortiori du e-commerce. Mais le grand vainqueur semble être le drive alimentaire avec une hausse de plus de 30 %. Ces nouvelles habitudes de consommation (drive, click & collect etc.) ont par ailleurs installé de nouvelles attentes chez les consommateurs, habitués aux restrictions mais aussi aux nouveaux services. 

Pourtant, si le e-commerce a permis une transformation digitale accélérée pour de nombreux retailers, y compris des acteurs de taille modeste, ce sont surtout les grandes plateformes qui ont raflé la mise, comme Shopify – un des plus gros SaaS d’e-commerce – qui a doublé son chiffre d’affaire en un an au deuxième trimestre de 2020, et dont la valeur de marché atteint désormais 85 milliards de dollars. 

Entre omnicanalité et personnalisation des parcours, l’année 2021 sera-t-elle l’année du client-roi et de services toujours plus personnalisés ? 

En savoir plus dans Siècle Digital.

3. Live streaming : la Chine a (encore) un coup d’avance

Le live streaming serait-il le nouveau télé-achat ? Les ventes en streaming représentent aujourd’hui entre 2 et 10 % des parts de marché pour le e-commerce en Chine, qui a vu cette tendance exploser avec la crise sanitaire. Des vidéos en live, qui peuvent parfois durer plusieurs heures, permettent aux consommateurs d’acheter directement certains produits. De nombreuses célébrités mais aussi des représentants du gouvernement et des constructeurs automobiles se prennent au jeu, tant et si bien que le nombre de sessions e-commerce en direct a dépassé les 4 millions en Chine sur le premier trimestre de 2020. Et d’ici 2022, le volume du live e-commerce pourrait représenter un cinquième du marché chinois du e-commerce. 

Une tendance qui ne doit pas son succès qu’aux sites de live streaming comme Twitch, mais aussi aux applications de streaming vidéo comme Douyin, nom chinois de l’application TikTok détenue par ByteDance. 

En savoir plus dans le Journal du Net et sur l’ADN.

4. Protection des données personnelles : la régulation s’accélère

2021 sera l’année de la privacy ou ne sera pas. L’année 2020 a été le théâtre de nouvelles actualités et régulations, à commencer par la CNIL, chargée entre autres de contrôler la bonne application du RGPD en France et qui délivre de plus en plus de sanctions envers les marques et les plateformes. Cette dernière a également publié de nouvelles lignes directrices sur l’utilisation des traceurs. Aux Etats-Unis, c’est le règlement CPRA, voté fin 2020, qui fait bouger les lignes : son objectif est de compléter le règlement CCPA sur la protection des données personnelles en se concentrant sur la régulation de la collecte. 

Les enjeux liés à la privacy sont désormais sur toutes les lèvres, et pour les marques le défi est bel est bien de se mettre en conformité, mais aussi d’instaurer un climat de confiance avec les utilisateurs, une condition désormais sine qua non au partage de leurs données. L’heure est donc venue de repenser les stratégies marketing, dans un monde où les cookies tiers se raréfient, et où la donnée first-party devient une denrée convoitée. 

En savoir plus dans L’Usine Digitale, et via AT Internet.

5. Vers la fin des cookies tiers : le monde d’après

L’année 2020 avait commencé sur les chapeaux de roues pour les professionnels du marketing, avec l’annonce de Privacy Sandbox par Google, une suite d’ API ayant pour but de remplacer les cookies par des standards plus sûrs. Sans réel consensus au sein du marché de l’ AdTech, de nouvelles méthodes voient progressivement le jour… mais ne semblent pas toutes compatibles. En effet, la fin des cookies tiers sonne la fin de l’utilisation libre d’identifiants partagés au sein des navigateurs : mais qui les remplacera ? Les tendances annoncent déjà des identifiants uniques siloisés et propres à des écosystèmes fermés comme l’ AAID d’Apple et l’ IDFA de Google, mais aussi un marketing centré sur l’utilisateur ou “people based marketing”, et le retour vers un ciblage contextuel. Affaire à suivre. 

En savoir plus dans La Réclame et sur Viuz.

6. La donnée first-party, le nouvel eldorado pour une collecte éthique et conforme

Suite aux régulations sur la protection des données personnelles avec l’entrée en vigueur du RGPD en 2018, suivies par les restrictions concernant l’utilisation des cookies tiers par les navigateurs (Chrome, Safari, et Firefox en particulier), la collecte de données third- party à des fins de mesure et d’ attribution est de plus en plus limitée. Par ailleurs, une prise de conscience grandissante s’opère chez les consommateurs quant à l’utilisation de leurs données, résultant en un rejet fréquent des cookies lors de leur navigation et l’utilisation d’adblockers. 

La donnée first-party – ou propriétaire – devient donc peu à peu la clé de voûte d’une collecte conforme ou privacy by design, nécessaire pour penser une stratégie data efficace tout en répondant à l’enjeu de confiance avec les consommateurs. 

En savoir plus avec cette infographie Think with Google, et dans cet article du BCG. 

7. Quel horizon pour le monopole des GAFA en 2021 ?

Une fois de plus, le modèle des GAFA leur aura épargné certains impacts de la crise sanitaire, voire les aura renforcés. Mais l’horizon n’en est pas pour autant sans nuages dans la Silicon Valley : en effet, aux Etats-Unis, le Congrès a publié en octobre dernier son rapport Antitrust après seize mois d’enquête sur les pratiques anti-concurrentielles des GAFA. Et ce n’est pas tout : deux mois plus tard, en décembre, ont été publiées les Digital Services Act (DSA) et Digital Markets Act (DMA), deux nouvelles réglementations européennes sur la régulation de l’espace numérique qui visent principalement les grandes plateformes. Deux continents, deux règlements mais un but commun : mettre fin à une concurrence monopolistique et démanteler les grandes plateformes.

Si ces plateformes sont si puissantes, c’est parce que leur modèle est fondé sur la collecte de la donnée, qui leur a inévitablement donné un pouvoir déséquilibré et des services tentaculaires. Mais les nouvelles tentatives de cadrage des régulateurs pour couper les ailes des GAFA vont-t-elles sonner la fin de l’ère des walled gardens ? Et l’arrivée au pouvoir de Joe Biden va-t-elle renforcer cette tendance ? La réponse en 2021.

En savoir plus avec cette sélection d’articles Le Monde, Les Echos, et Siècle Digital.

8. Le marché du Cloud atteint son âge de raison… et fait la part belle aux acteurs américains

Aidé par le contexte sanitaire et la démocratisation du travail à distance, le marché du Cloud est arrivé à maturité en 2020 et est devenu une véritable norme pour les organisations qui ont cherché à s’adapter et à accélérer leur transformation digitale. Un marché qui a atteint 257,5 milliard en 2020, et qui devrait progresser de 18 % en 2021 selon Gartner. Une croissance qui n’est pas prête de s’essouffler, puisque les dépenses liées au Cloud devraient représenter 14 % de l’ensemble des dépenses informatiques d’ici 2021. Mais ce sont les acteurs US qui détiennent la plus grande part de gâteau, face aux acteurs Européens qui ont vu leur part de marché reculer de 10 points en trois ans. Amazon, Google et Microsoft connaissent une croissance agressive et détiennent désormais 66 % de parts de marché en Europe. Les fournisseurs européens ne s’avouent tout de même pas vaincus, avec la mise en place de l’initiative Gaia-X, visant à fédérer les acteurs du cloud et de la data en Europe. Que le meilleur gagne. 

En savoir plus dans Le Monde Informatique.

9. La VOD et la TV connectée progressent : le nouveau graal des annonceurs ?

La progression de la VOD est-elle partie pour durer ? En France, TF1, France Télévisions et M6 se sont lancées ensemble pour tenter le pari de la télévision payante en donnant naissance fin 2020 à Salto, leur plateforme de vidéo à la demande. Outre Atlantique, plusieurs nouveaux services se sont installés sur le marché comme Disney+, Apple TV ou HBO Max, afin de prendre part à la course vers le streaming au détriment de la télévision traditionnelle. En effet, selon eMarketer, plus de 6 millions de foyers américains mettront fin à leur abonnement au câble en 2021.

A mesure que ces nouveaux services font leur apparition sur le marché pour concurrencer Netflix, la plateforme de streaming a annoncé en 2020 le lancement d’une fonctionnalité de télévision linéaire pour le marché français, appelée Direct, et qui proposera des émissions… en live ! De nouveaux usages qui deviennent une nouvelle norme dans le monde de la vidéo à la demande et qui ouvrent la porte à de nouvelles opportunités pour le marché de la télévision segmentée et la digitalisation de la publicité TV. 

En savoir plus dans Les Echos.

10. Pourquoi le retail media va tout rafler en 2021

Que se passe-t-il quand les distributeurs se transforment en médias ? Fin 2020, Criteo a annoncé le lancement de sa plateforme de Retail Media en libre-service. L’objectif : proposer aux marques une seule et même interface regroupant les formats de produits sponsorisés et publicités, afin d’investir dans de nouveaux inventaires directement chez les distributeurs, avec des processus standardisés. Un pari qui semble gagné d’avance, puisque selon la plateforme française, 84 % des professionnels du marketing seraient prêts à investir davantage dans le Retail Media si un acteur proposait un accès unique et direct à plusieurs distributeurs. Avec l’explosion des courses en ligne, plusieurs enseignes de grande distribution françaises ont vu leur trafic exploser en 2020, ce qui a poussé les marques de grande consommation à sauter le pas, à l’instar de Nestlé qui voit ce canal comme le nouveau levier gagnant de la croissance du e-commerce. 

A l’ère de la fin des cookies tiers, ce service serait-il la solution miracle pour permettre aux marques de toucher des audiences ciblées à grande échelle, sans dépendre des cookies ?

En savoir plus sur LSA.