Chroniques d’une Européenne en Chine, chapitre 1 : Le miracle des paiements mobiles en Chine

Home Blends & Trends 11 mai 2017

Alina Mihaylova, 26 ans, est data analyst chez fifty-five. Originaire d'Ukraine, cette jeune diplômée d'HEC s'est installée à Shanghai, où elle accompagne les clients de fifty-five dans l'analyse et l'activation de leurs données.

Cela fait maintenant deux mois que je me suis installée en Chine, et les avancées de ce pays dans le domaine du digital n’ont cessé de m’étonner depuis. De toutes les choses qui me changent la vie, la plus importante est sûrement le paiement mobile : c’est simple, je ne pourrais plus m’en passer aujourd’hui. Ici, il existe deux applications principales pour le paiement mobile, Alipay et WeChat Pay. Elles offrent des fonctionnalités de paiement similaires, mais la composante sociale est plus développée chez WeChat. C’est pour cette raison que je trouve plus intéressant de parler de cette « super appli » et des opportunités qu’elle offre en matière de data. Chaque jour, je suis épatée de constater à quel point la vie quotidienne est efficace avec WeChat.

Cette application, surnommée le couteau suisse, est devenue incontournable dans la Chine actuelle. Elle est présente dans tous les aspects du quotidien : les gens l’utilisent aussi bien pour payer leurs factures, leurs repas ou des tickets de cinéma que pour appeler un taxi, suivre l’actualité ou chatter avec leurs amis.

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Mais ce qui me frappe le plus concernant WeChat et les autres systèmes de paiement mobile, c’est leur omniprésence. La plupart des commerçants les ont adoptés, des minuscules échoppes de street food aux magasins chics en passant par les institutions publiques. Et il semblerait que le secteur des paiements tout entier ait soutenu ce passage au mobile en équipant les terminaux de paiement de lecteurs de QR code pour faciliter les règlements. Les paiements mobiles sont tellement répandus ici que je me suis rendu compte que je pourrais m’en sortir sans problème si j’oubliais mon vrai portefeuille chez moi, puisque des jours entiers se passent sans que j’aie besoin de le sortir de mon sac ! Face à ce constat, j’en suis venue à me demander comment WeChat avait réussi à faire adopter cette méthode de paiement innovante à plus de 800 millions de personnes (le taux d’adoption est de 93% dans les villes de premier et de second rang), mais aussi pourquoi ses homologues occidentaux ont autant de mal à suivre son exemple.

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  1. Dans ce café, un iPad scanne les QR codes pour recevoir les paiements et sert en même temps d’outil de gestion des ventes.
  2. Un vélo que l’on peut louer en scannant un simple QR code
  3. Ce vendeur local de street food accepte les paiements par le biais de QR codes affichés à l’extérieur de sa boutique.
  4. Terminal de paiement équipé d’un lecteur de QR code

On raconte que lorsque WeChat a lancé sa fonctionnalité Wallet en 2013, l’entreprise a tout de suite compris que pour faire concurrence à Alipay, elle allait devoir s’imposer très rapidement sur le marché. Et pour remplir cet objectif, que pouvait-elle faire de mieux que de tirer parti de traditions profondément enracinées en Chine ? WeChat a donc lancé, juste à temps pour le Nouvel An chinois, une fonctionnalité Red Packet destinée à faciliter les traditionnels échanges d’étrennes en permettant aux gens d’envoyer ces dernières par le biais de leur téléphone plutôt que d’utiliser de vraies enveloppes. Or, en Chine, quand on reçoit des étrennes de ses amis ou de sa famille, on est tenu de rendre le cadeau : ne pas le faire serait très mal vu. Pour accélérer encore davantage l’adoption de son portefeuille, WeChat a aussi organisé un tirage au sort pour permettre à ses utilisateurs de gagner de l’argent, portant ainsi à son comble l’engouement suscité par cette nouvelle fonctionnalité. Tout cela a créé un effet d’entraînement incroyable dans tout le pays et encouragé les gens à connecter leur compte en banque à WeChat pour pouvoir recevoir et envoyer de l’argent.

Une autre initiative plutôt intelligente qui a contribué à populariser WeChat Pay est son partenariat avec Didi, équivalent chinois de Uber, qui compte notamment Tencent et Alibaba parmi ses investisseurs. Pendant un an, WeChat a offert des réductions sur des courses en taxi dont on ne pouvait bénéficier que si on réglait la course avec WeChat. Et qui n’a pas envie de bénéficier d’une réduction sur son trajet en taxi, sachant que ces réductions couvraient parfois jusqu’à 70% du tarif ? Notez que le taxi est relativement peu cher ici, une course de base pouvant coûter 14-20 yuans, et que WeChat offrait des coupons de réduction d’une valeur de 10 yuans. Suite à cette campagne, le nombre d’utilisateurs de WeChat Pay a augmenté de façon significative et les consommateurs ont été encore plus nombreux à relier leur carte bancaire à WeChat. Aujourd’hui, l’application WeChat traite à elle seule des transactions d’une valeur de 1,2 trillions de dollars ! En incluant Alipay et WeChat Pay, le marché chinois du paiement mobile connaît une expansion spectaculaire : l’an dernier, il a connu une croissance de 54%.

Quelles méthodes de paiement utilisez-vous principalement
pour vos achats hors ligne ?

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Comme je l’ai mentionné plus haut, WeChat est aussi un réseau social qui compte 768 millions d’utilisateurs quotidiens, soit plus que la population totale de l’Union Européenne. Comme Facebook, cette plateforme propose des comptes professionnels intitulés Comptes Officiels (Official Accounts) que les utilisateurs peuvent suivre et avec lesquels ils peuvent interagir. Imaginez alors la quantité de données que peut avoir entre les mains une seule entreprise, quand sur une même plateforme sont regroupées des données transactionnelles et sociodémographiques, des données liées aux centres d’intérêt des consommateurs et des données de géolocalisation.

C’est une formidable source d’opportunités pour les responsables marketing et les annonceurs, qui peuvent ainsi suivre des parcours client entiers au sein d’une même plateforme, du premier contact avec la marque jusqu’à l’achat. C’est également une aubaine pour les annonceurs qui veulent mesurer leur retour sur investissement publicitaire. Imaginez une plateforme qui serve à la fois d’espace publicitaire, de CRM et d’outil de paiement. Et cela s’applique à tout type d’entreprise, quels que soient le secteur ou les produits vendus, des articles d’épicerie aux bijoux de luxe, pour lesquels les consommateurs chinois sont prêts à dépenser plusieurs milliers d’euros sans quitter WeChat.

Cependant, Tencent commence tout juste à prendre la mesure des opportunités qui s’offrent à elle en matière de data. Pour l’instant, les fonctionnalités offertes par défaut par WeChat en matière d’analytics sont encore très basiques, mais il est évident que l’entreprise va faire de son mieux pour monétiser les données consommateurs afin d’attirer encore plus d’investisseurs. Il pourrait également s’agir de nouvelles solutions qui seraient utiles aux annonceurs, comme la possibilité de cibler les touristes chinois lorsqu’ils sont à l’étranger : l’application fournit en effet aux annonceurs occidentaux l’outil nécessaire pour atteindre les clients chinois sur la plateforme qui est pertinente pour eux.

Chez 55, nous sommes tous très emballés par les possibilités qu’offre WeChat à nos clients locaux et internationaux. L’une de nos missions en Chine consiste à nous approprier les données qui y sont disponibles pour les exploiter le plus efficacement possible, de façon à pouvoir donner à nos clients une idée précise du retour sur investissement qu’ils peuvent espérer en matière de publicité et de média et les aider à augmenter leurs ventes. Pour plus d’informations sur les derniers développements dans les secteurs de la tech et du digital dans l’Empire du Milieu, et sur les opportunités qui en découlent : stay tuned !

* Source des données : Penguin Intelligence Survey Platform. 

Traduit de l’anglais par Marion Beaujard

Vous reprendrez bien une tasse de thé ?