La convergence des expertises tech & marketing : un enjeu central pour les annonceurs

La convergence de la tech et du marketing est un enjeu central depuis plusieurs années, mais il reste des difficultés à surmonter avant qu’elle ne s’impose comme la norme. Par exemple, le Cloud computing est aujourd’hui la priorité de tout CTO (Chief Technology Officer). Une transition réussie nécessite plusieurs années de collaboration avec des sociétés de conseil spécialisée en IT, tout évitant au maximum les risques potentiels. En face, le nouveau mot d’ordre du CMO (Chief Marketing Officer) est le marketing data-driven. Il prend en général la forme de campagnes pilotes de courte durée (POC), mises en place par des agences média ou adtech qui cherchent à maximiser le retour sur investissement.

Ensemble, le marketing et l’IT ont donné naissance à un nouveau modèle : le Marketing Cloud. Son objectif est d’utiliser l’ intelligence artificielle sur de très larges volumes de données pour améliorer la prise de décision marketing, tant au niveau de l’ attribution des budgets que de la priorisation des audiences. Si l’approche paraît simple, elle nécessite néanmoins une coordination parfaite entre la feuille de route du département IT et celle du marketing, ce qui est loin d’être le cas dans la plupart des entreprises à date.

Dans le but de faciliter la collaboration entre le CMO et le CTO, tout en alignant la communication entre ses équipes commerciales GCP et GMP, Google a créé l’initiative « Cloud for Marketing ». Cette équipe s’assure que Google d’une part s’adresse d’une seule voix au CMO ou au CTO, et d’autre part exploite les bonnes ressources au cas par cas.

En effet, les priorités du marketing et de l’IT prennent souvent des directions différentes. Pour un CMO, Google représente à la fois le canal publicitaire majoritaire, la plateforme adtech et l’outil de webanalyse. À l’inverse, peu de CTO choisissent à date Google comme plateforme Cloud : le géant de la tech s’est placé tardivement sur ce secteur et détient une part de marché encore relativement faible. Même si son offre est compétitive et que l’équipe Google Cloud recrute en nombre, Google reste encore un outsider dans cette catégorie. Les CTO se tourneront donc le plus souvent vers Amazon, le leader du marché, ou des fournisseurs connus de longue date comme Microsoft ou IBM.

L’hébergement des données sur Google Cloud Platform représente pourtant un avantage non négligeable pour les équipes marketing, qui peuvent ainsi extraire et activer ces données facilement grâce aux connecteurs natifs avec les autres produits Google. Certains nouveaux produits comme Google Ads Data Hub nécessitent en outre la création d’un compte Google Cloud. Enfin, les fonctionnalités les plus intéressantes de Google Analytics 360, comme l’export de données au niveau individuel, fonctionnent exclusivement avec Google Cloud Platform.

Cette divergence fondamentale mène régulièrement l’équipe marketing à prendre des initiatives sans intégrer (parfois sans même informer) le département IT. Si cela convient pour des tests à court terme, il peut devenir complexe de progresser vers une solution durable et industrialisée, c’est-à-dire mise en place et fonctionnelle à l’échelle de l’entreprise. Par ailleurs, les partenaires traditionnels du département marketing ne sont pas nécessairement des experts en gestion des données et n’ont pas l’habitude de collaborer directement avec des équipes IT. Sans oublier que l’organisation interne de Google distingue les équipes Google Cloud Platform (GCP) d’un côté et les équipes Google Marketing Platform (GMP) de l’autre, ce qui ne simplifie pas les choses.

Les commerciaux GCP ne sont absolument pas des experts de Google Analytics, ni des enjeux liés au marketing programmatique, mais cela ne les empêche pas de présenter Google Cloud comme la solution à la plupart des problèmes marketing. À l’inverse, les équipes GMP connaissent par cœur le marketing programmatique et les outils de webanalyse, mais il leur manque certaines compétences pour répondre aux questions liées à l’IT. Résultat ? Leurs discours ne touche qu’une fraction de l’écosystème Google Cloud.

Heureusement, Google soutient toujours ses entreprises partenaires et travaille actuellement à une solution. Les équipes Cloud ont récemment lancé une certification hybride Marketing Analytics dans le but d’identifier les entreprises partenaires capables de collaborer à la fois avec le CMO et le CTO, et maîtrisant plusieurs cas d’usage Cloud for Marketing. Parmi les exemples les plus pertinents, on peut citer le scoring d’utilisateurs selon leur propension à acheter en ligne afin de faire du retargeting via le DSP de Google (Display & Video 360), ou l’attribution multi-touchpoint avancée, exploitant à la fois des données publicitaires et des données de navigation loggée sur-site.

L’idée générale est la suivante : à défaut de pouvoir vous appuyer sur une collaboration étroite entre vos équipes marketing et IT en interne, il est possible de recourir à un prestataire expert dans les deux domaines afin de faciliter la collaboration et d’exploiter tout le potentiel de vos données. Puisque Google est aujourd’hui la seule plateforme qui travaille à faire converger ces deux mondes, Google Cloud Platform devrait figurer sur l’agenda des professionnels du marketing pour 2020. Un partenaire expert saura alors transformer ces cas d’usage en considérations techniques, afin d’intégrer les projets Cloud du département marketing à la feuille de route plus large du CTO.