Internalisation de l’achat média — partie 2 : le remède miracle ?

Media Consulting 1 septembre 2017

Le numérique transforme complètement le métier d’agence media : on n’opère pas des campagnes Search ou programmatique comme on gérait des budgets TV ou presse. La transformation digitale touche aussi l’achat publicitaire !
Pour faire face à cette nouvelle donne, l’internalisation s’impose comme une solution pertinente pour un nombre croissant d’annonceurs. Les premiers à avoir « internalisé » étaient justement des pure players. Et, à mesure qu’ils sont touchés par le digital, de plus en plus d’annonceurs franchissent le pas, avec bien sûr des enjeux différents.
Une tendance de fond, donc, mais qui est paradoxalement un sujet peu abordé... Pierre Harand, Managing Director France de fifty-five, se propose d’apporter quelques éléments de réponse aux questions qui reviennent le plus souvent chez les annonceurs.

Lorsque l’on parle d’internalisation de l’achat média, qu’entend-on exactement par « internalisation » ?

Les annonceurs doivent comprendre qu’internaliser ne signifie pas nécessairement recruter toute une équipe et tout prendre à leur charge. Ce n’est pas « tout ou rien ».
L’internalisation peut être plus ou moins complète, et différer suivant les différentes fonctions du média :

  • L’opération des campagnes : l’achat des inventaires et la gestion des enchères en  programmatique
  • La gestion et les contrats des outils ( ad server, bidding tool…) : dans le modèle traditionnel, bien souvent, c’est l’agence qui détient le contrat et les données collectées par les outils n’appartiennent pas à l’annonceur
  • La mesure de la performance : mesurer les conversions (online et offline), attribuer les ventes aux différents campagnes et canaux publicitaires, et maintenir les tableaux de bord nécessaires au pilotage des campagnes publicitaires
  • La stratégie média et data : définition des segments d’audiences, adaptation et personnalisation des créas, l’allocation des budgets, définition d’une stratégie d’enchères…

Les annonceurs font souvent le choix d’adopter un système hybride (en tout cas, dans un premier temps), avec un mix d’équipes internes et de prestataires sur-site (en « régie »). Ce système permet de se concentrer sur l’opérationnel sans avoir à se préoccuper, notamment, des enjeux RH sous-jacents.

Bref, il n’existe pas de voie toute tracée : c’est à chaque annonceur de choisir le mode et le degré d’internalisation qui lui convient !

Quels sont les motivations et avantages à internaliser ?

Si elle est bien menée, l’internalisation est synonyme de transparence, d’efficacité et d’agilité dans la gestion des campagnes. Elle permet de :

  • Reprendre en main sa stratégie média et éviter l’effet boîte noire.
    L’objectif principal est de rationaliser les investissements média, ce qui implique un meilleur contrôle sur l’ensemble des dispositifs, à commencer par les outils, prestataires et équipes impliqués. À travers la propriété des données (data ownership), l’annonceur reconnaît leur caractère stratégique comme la base même d’une stratégie d’audience et de la mesure de performance. Cela permet notamment d’avoir plus de visibilité pour affiner son modèle d’ attribution. Quant à l’internalisation d’expertises, elle permet la montée en compétence et la responsabilisation des équipes internes. Enfin, la contractualisation en direct avec les outils et régies offre plus de transparence sur les coûts média et les licences d’outils : selon le JDN, la moitié des 20 principaux annonceurs français disposent désormais d’un siège (c’est-à-dire de la possibilité d’acheter en direct) au sein de DoubleClick Bid Manager ( DBM), le DSP de Google.
  • Gagner en efficacité et en ROI en rapprochant le média des besoins business.
    De la procédure de brief à l’achat même, en passant par la phase de planning, la proximité des équipes facilite la prise de décision. La présence physique des équipes permet aussi d’avoir un fort niveau d’interactivité avec les autres fonctions (CRM, produit…) et de mieux capitaliser sur la data pour opérer des campagnes de façon réactive. L’accélération du time-to-market des campagnes qui en découle a d’autant plus de valeur pour les annonceurs qui observent un cycle court de conversion et de vente (e-commerce, travel), ou qui doivent être réactifs à l’actualité. Air France et Club Med estiment ainsi avoir économisé 20 % en coûts média suite à l’internalisation.
  • Créer un avantage concurrentiel / se différencier.
    La contractualisation en direct permet notamment de créer une relation privilégiée (car désintermédiée) avec les éditeurs techno et régies publicitaires, et donc d’être plus réactifs aux nouvelles tendances digitales sur un marché qui évolue très vite.

Quels sont les principaux défis et les clés du succès de l’internalisation ?

Évidemment, un des premiers obstacles est souvent de convaincre sa hiérarchie ! Il faut ensuite :

  • Trouver la bonne organisation cible, le mode d’internalisation adapté à son besoin.
    Et l’exercice n’est pas aisé puisqu’il n’existe pas de voie toute tracée. C’est un processus long à ne pas sous-estimer, et qui s’opère de façon progressive. À chacun de trouver la bonne formule et le bon rythme, en se faisant accompagner par les bons prestataires !
  • Ne pas négliger les enjeux RH.
    La question du recrutement, de la formation et de la fidélisation des talents est cruciale, d’autant plus qu’il s’agit souvent de métiers nouveaux qui nécessitent une expertise forte. Les talents sont rares, chers, et parfois réticents à s’éloigner du monde des agences qui est plus apte à les faire monter en compétence et à entretenir leurs connaissances. Il faut donc penser à anticiper les coûts d’organisation interne et de formation.
  • Rester ouverts à l’expertise extérieure.
    Internalisation ne signifie pas isolement : les agences ont une réelle valeur ajoutée à apporter dans leur capacité à suivre l’innovation sur un marché qui évolue très rapidement. Il faut donc savoir solliciter les conseils d’une agence, avec par exemple une rémunération au temps passé.

Pour toutes ces raisons, il paraît judicieux de se faire accompagner par le bon acteur dans la transition : idéalement, un partenaire neutre ayant une réelle expertise à la fois stratégique et opérationnelle sur les sujets digitaux.

La tendance de l’internalisation va-t-elle s’étendre à de nombreux acteurs du marché ? Est-ce fait pour tout le monde ?

Amazon, L’Oréal, Netflix, eBay, Meetic, Procter & Gamble, Unilever, Warner Bros… Pureplayers ou marques « traditionnelles », on ne compte plus les annonceurs qui entament des projets d’internalisation de leur achat média, avec très souvent des retours d’expérience positifs (voir la vidéo de la conférence organisée par fifty-five et l’EBG sur le sujet). En 2015, 4 trading desks d’annonceurs figuraient déjà dans le top 30 des acheteurs en programmatique en France selon le SRI. Sans surprise, les secteurs les plus matures en digital sont les premiers concernés : e-commerce, média et travel.

Chez fifty-five, nous pensons qu’il s’agit d’une tendance de fond. Mais l’internalisation totale nécessite d’avoir une taille critique, avec un volume d’investissement média suffisant pour justifier les investissements humains et technologiques (financement et gestion des outils). Chaque annonceur doit donc prioriser les pans à internaliser selon ses moyens et sa stratégie sur le long terme.

Retrouvez la première partie de cette interview : Internalisation de l’achat média — partie 1 : le futur des agences ?

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