Infrastructure tech : transformer la publicité en CRM

Home Blends & Trends 20 novembre 2018

Aujourd’hui, aucune marque n'est à l'abri de voir son secteur bousculé par des startups digitales. Si certains contestent cette logique, il n’en reste pas moins que tous les secteurs d’activité possibles et imaginables sont actuellement bouleversés par des « disrupteurs » du digital. La plupart des professionnels du marketing prennent donc peu à peu conscience de la nécessité de faire appel aux bons outils digitaux pour améliorer leur ciblage ainsi que les services fournis à leurs clients.

Quelles sont limites rencontrées par les entreprises aujourd’hui ?

Transformer une vision stratégique en réalité concrète est plus difficile que ce que les experts du digital veulent bien admettre. Un rapport publié récemment par le CMO Council a confirmé l’expérience de nombreux professionnels du marketing. En effet, selon les conclusions de cette étude, les professionnels du secteur sont tout à fait conscients qu’il est nécessaire de placer la personnalisation et l’engagement en temps réel au cœur de leur stratégie d’expérience client, mais déplorent que leur capacité à atteindre cet objectif soit fortement entravée par des systèmes d’information fonctionnant en silos, qui ne sont pas à la hauteur du défi. Plus précisément, seuls 5 % des professionnels du marketing considèrent que leur organisation est capable d’offrir une expérience hyper-personnalisée sur tous les canaux et points de contact avec ses clients.

Cette tâche est également rendue plus complexe par les difficultés liées à l’utilisation de données tierces. En raison des préoccupations soulevées par le RGPD, Facebook et Google ont réalisé des changements importants afin de limiter les données auxquelles les marques ont accès. L’enquête du CMO Council illustre les différentes conséquences de ces changements pour les spécialistes du marketing : 41 % des professionnels interrogés estiment que s’ils ne parviennent pas à mettre en œuvre une stratégie d’expérience client efficace, c’est à cause de plateformes et de systèmes fragmentés qui ne réussissent pas à se connecter les uns aux autres et ne permettent pas d’offrir une vision unifiée de l’expérience client sur tous les points de contact.

Cette situation constitue aujourd’hui une nouvelle réalité qui n’est pas prête de changer. Pour réussir à améliorer la performance commerciale tout en entretenant l’expérience client de manière efficace, il faut disposer d’une architecture de données dynamique, d’une vision unique du client et du nec plus ultra des infrastructures informatiques, capable d’intégrer et de connecter l’ensemble des technologies et des plateformes d’engagement existantes.

Envisager l’organisation avant l’infrastructure technique

Aucune technologie ne peut donner aux marques un avantage significatif sans qu’il soit d’abord nécessaire de configurer et d’adapter minutieusement les outils et les processus de l’entreprise. Les acteurs de l’ adtech qui promettent que leur solution fera tout cela de manière automatisée ne rendent service à personne. Ainsi, les études de cas publiées par ces vendeurs sont la plupart du temps des implémentations ponctuelles qui ne sont pas facilement réplicables et utilisent souvent un seul indicateur pour valider un projet complexe.

Le recours à l’adtech doit être envisagé comme un programme d’amélioration continue destiné à donner aux professionnels les outils nécessaires pour mettre en œuvre une stratégie différenciée en utilisant des données et des informations pertinentes, et pas comme la mise en place d’outils permettant de réaliser une sorte d’utopie marketing qui serait à la fois instantanée, automatisée et pilotée par une intelligence artificielle.

Ce processus doit donc reposer sur un premier principe, de plus en plus largement préconisé et accepté au sein de la communauté du marketing : les marques doivent internaliser la gestion de leurs données.

Cela ne veut pas dire pour autant qu’il leur est recommandé de cesser de collaborer avec des agences et des partenaires de conseil qui sont des spécialistes de leur domaine. Les experts externes peuvent apporter une valeur ajoutée considérable, notamment en aidant la marque à identifier les cas d’utilisation et à configurer ses outils afin d’automatiser l’échange de données. En revanche, il n’est pas toujours pratique pour les marques d’embaucher des experts pour assurer les fonctions de conception, comme la construction de canaux pour les données nécessaires, la compréhension des différents outils et technologies et le déploiement des données dans leurs canaux d’activation.

Maîtriser les données pour prendre en main la relation client

A mesure que la marque se rapproche de l’objectif qui consiste à utiliser des données pour mettre en œuvre une stratégie de communication individualisée (objectif présent implicitement dans les exigences des nouvelles lois sur la confidentialité des données) l’implémentation de ces outils devient plus proche du CRM (où l’on sait exactement ce que l’on veut dire à un client ou à un prospect) que de la publicité (qui consiste à envoyer différents messages à des segments d’audience).

À mesure que cette logique s’installe, il devient de plus en plus évident que les marques doivent s’assurer que leurs équipes maîtrisent les outils permettant de superviser les campagnes et d’étudier les tendances pour produire des analyses internes de l’efficacité de leur communication marketing. En effet, de cette façon, les partenaires cesseront d’être les détenteurs mystiques du savoir au détriment de la capacité de votre équipe à remettre en cause le travail de ces partenaires et à contrôler ce qui leur est fourni.

Il est essentiel pour tout marketeur de développer des compétences de même niveau que celles des disrupteurs digitaux présents sur son marché afin de déterminer précisément quels outils lui sont nécessaires en interne pour mettre en œuvre sa stratégie digitale. Des compétences clé peuvent être apportées par des data scientists et des data analysts, qui doivent impérativement savoir utiliser les outils nécessaires afin d’obtenir des données pour leurs propres analyses de performances.

Et au fil du temps, les marques peuvent développer en interne d’autres compétences digitales essentielles susceptibles de booster leurs ventes, qui peuvent éventuellement nécessiter l’utilisation de données commerciales internes pour adapter rapidement les stratégies marketing aux besoins de la marque et optimiser les performances des outils. On pense notamment au search, aux réseaux sociaux, à l’ affiliation ou encore au display programmatique.

Pour prendre en main votre destin digital, vous devez monter une équipe marketing compétente et prête à affronter l’avenir. Et avec la bonne infrastructure adtech, vos initiatives digitales seront plus proches du CRM que de la publicité classique, avec tous les changements que cela implique pour votre planification, vos prévisions budgétaires et votre gestion interne des performances. Mais dans cette nouvelle version de la gestion des relations, le « C » de CRM peut désigner le « consommateur » plutôt que le seul « client », le potentiel de ciblage de ces outils ne se limitant pas à la personnalisation de votre message pour vos clients existants…

Vous reprendrez bien une tasse de thé ?