Hôtellerie : la data pour se démarquer de la concurrence

Strategy 26 novembre 2019

Afin de prendre de l’avance sur leurs concurrents, les marques les plus avancées sur le plan numérique exploitent tout le potentiel de leurs données. Cet article vous présente certaines stratégies propres au secteur hôtelier, illustrées par des exemples et conseils pour toucher davantage de clients.

Premier constat : lorsqu’un client fait une recherche pour une chambre d’hôtel, il laisse derrière lui de nombreux signaux. Pendant qu’il est exposé à vos campagnes et navigue sur votre site web, vous rassemblez des données qui en disent long. Vous pouvez par exemple déterminer s’il est fidèle à votre hôtel ou votre marque, ou s’il s’agit plutôt d’un prospect. S’il cherche une chambre pour sa famille, pour un séjour à deux ou pour un voyage d’affaires. Ou encore s’il cherche un spa, un terrain de tennis ou un autre équipement spécifique. Peut-être aussi que son seul critère de comparaison est le prix… Les entreprises hôtelières qui savent exploiter ces signaux sont en mesure de dresser le profil de chaque prospect et d’adapter leur prochain message afin d’augmenter les chances de réservation. Selon le contexte, il est possible de personnaliser la prochaine page web consultée par le client, de lui envoyer un e-mail ciblé ou encore d’afficher une offre spécifique sur son fil d’actualité Instagram.

Voyons ensemble certaines techniques de collecte des données, avec des exemples et des conseils pratiques. Cela vous inspirera pour commencer à tirer profit de vos données afin d’améliorer votre performance digitale.

Exploiter la donnée pour identifier les clients les plus susceptibles de finaliser une réservation

La majorité des clients qui préparent un voyage veulent comparer différentes offres. Une bonne partie des visiteurs de votre site web le font donc à titre informatif : ils ne cherchent pas à réserver immédiatement. La proportion de ces visiteurs varie, mais on estime qu’environ 10 % de vos utilisateurs ont l’intention d’effectuer une réservation dans les sept jours. Ce sont des prospects à fort potentiel, que vous voulez cibler car ils sont sur le point de finaliser leur réservation. Alors comment les identifier ? Et quels sont les meilleurs dispositifs à mettre en place pour qu’ils finalisent une réservation dans votre hôtel plutôt que chez un concurrent ? 

Comme expliqué plus haut, les marques d’hôtellerie les mieux préparées utilisent certaines données, notamment celles signalant que le prospect a quitté leur site web pendant sa ou ses (nombreuses) visites. Les sites web et applications peuvent être programmés pour collecter automatiquement toutes ces informations, ce qui inclut par exemple la provenance du visiteur ou encore les mots-clé utilisés pour parvenir jusqu’au site. La data science traite ces informations pour regrouper les utilisateurs en fonction de leurs similitudes et dresser des schémas des différents parcours utilisateurs. Vous pourrez ainsi exploiter ces segments d’audience basés sur la donnée au sein de vos outils de webanalyse comme Google Analytics ou Adobe Analytics. 

Une fois que vous avez paramétré ces segments dans votre outil de webanalyse, vous pourrez les utiliser facilement au sein de vos outils d’activation marketing pour du ciblage publicitaire, du CRM ou de la personnalisation sur site, par exemple. Vous pourrez ainsi atteindre votre cible précisément via une offre, un message ou un rappel personnalisé.

Réengager les prospects après un abandon de panier

Dans le secteur hôtelier, personne n’aime voir un abandon de panier ; mais en relançant de manière intelligente les clients qui ont coupé court à leur réservation, vous obtiendrez des résultats probants. Il est assez commun pour un utilisateur de remplir un formulaire de réservation pour connaître les prix ou d’autres informations avant de se décider. Ce type de navigation permet d’identifier les prospects sur le point de finaliser leur achat. Les grandes marques hôtelières ont donc développé des dispositifs sur-mesure permettant de coupler ces données avec des algorithmes de scoring de lead, pour tenter de clôturer un maximum de ventes. 

Vous pouvez ensuite utiliser ces données de ciblage pour envoyer des e-mails, afficher des bannières publicitaires sur Facebook ou Instagram, ou encore ajuster automatiquement les enchères de vos campagnes afin de réengager avec ces prospects à fort potentiel.

Mieux gérer son budget marketing

De par la nature urgente des réservations d’hôtels, les voyagistes ont tendance à se focaliser sur la dernière publicité visionnée par le client, ou celle sur laquelle il a cliqué, comme si c’était l’unique déclencheur de la réservation. Si elle séduit par sa simplicité, cette approche est néanmoins biaisée : tout le monde sait que la décision d’un client se base sur bien plus qu’une seule publicité, ou une seule recherche. À l’inverse, on appelle « modèle d’ attribution » la méthode d’analyse qui consiste à attribuer une valeur à chaque canal numérique ayant permis d’aboutir à une vente. Cette méthode se base sur l’analyse des nombreuses données collectées pendant le parcours client, depuis les campagnes publicitaires diverses jusqu’à la finalisation de l’acte d’achat.

La plupart des voyagistes ont aujourd’hui recours à l’attribution basée sur les données (Data-Driven Attribution), une méthode permettant d’affiner la valeur des différents canaux dans le but de mieux orienter les budgets vers les premières étapes clés du parcours utilisateur. Ainsi, vous concentrez vos budgets sur l’attraction de tout nouveaux prospects, plutôt que de relancer sans cesse des clients qui sont déjà des clients ou qui ont probablement déjà pris la décision de réserver une chambre dans votre hôtel !

La donnée au service d’un reporting sur-mesure et en temps réel

Pour une chaîne hôtelière nationale ou internationale, collecter des données et les mettre au service de la prise de décision marketing représente une tâche aussi importante que chronophage. Souvent, la collecte et la structuration des données historiques prend tellement de temps et d’énergie aux départements informatiques et marketing que cela se fait au détriment de la planification des mois qui arrivent. 

Il est désormais possible de mettre en place des plateformes globales de reporting, afin d’automatiser la collecte de données digitales et commerciales. Cela permet d’uniformiser le reporting à travers les différentes entités (villes, régions ou pays) et de le mettre au service de la prise de décision marketing et financière. Il faudra parfois mener ces projets à grande échelle, car cette digitalisation des processus peut impacter à la fois les départements commerciaux, e-commerce, marketing et publicitaire. Mais les résultats potentiels sont spectaculaires. Nous avons récemment mis en place une plateforme de ce type pour une chaîne hôtelière mondiale comptant plus de 550 établissements : leur temps de reporting est passé de deux mois à quelques minutes, tout en réduisant considérablement le risque d’erreur humaine ! 

Nous espérons que ces exemples encourageants vous ont inspiré(e) à utiliser vos données afin de mieux vous démarquer de la concurrence, dans un marché de plus en plus régi par les recherches en ligne !

 

Cet article a été traduit de l’anglais et initialement publié sur Hotel Business.

Vous reprendrez bien une tasse de thé ?