fifty-five vous dévoile la recette d’un business plan média réussi

Tout d’abord, quel est l’objectif d’un business plan média ?

Un business plan média sert à dimensionner un budget média (entendez, publicitaire) – physique et digital – et à en évaluer le retour sur investissement ( ROI). Cela consiste donc à identifier les différents leviers média à activer (ex : campagne TV, campagne de vidéo en ligne (VOL) et à les prioriser en fonction d’un objectif de ROI. Bien que le début de cet article concerne le mix média en général, on développera surtout le mix média digital.

L’objectif de ROI est intrinsèquement lié à l’objectif poursuivi par les campagnes média dans leur ensemble. De ce dernier découlent également la stratégie d’activation des différents leviers et la répartition du budget. Enfin, nous croyons chez fifty-five que la mesure doit être mise au centre de la stratégie média. Nous développerons donc dans un prochain article les outils de mesure de la performance qui permettent de mesurer l’efficacité du plan et de créer un cercle vertueux d’optimisation continue des plans média.

Définir un brief précis permet de cerner les enjeux de la stratégie publicitaire qui sera mise en oeuvre dans le business plan média

L’objectif d’un business plan peut être de quatre natures différentes, en lien avec les quatre étapes du processus d’achat :

• Notoriété : c’est l’objectif poursuivi pour assurer une présence à l’esprit et une visibilité dans la phase de considération du processus d’achat. Les prospects souhaitent acheter un produit / service sans préférence de marque en particulier.
• Génération de trafic : à cet objectif correspond la phase d’évaluation ; les prospects sont déjà engagés dans une démarche de comparaison entre plusieurs marques et l’objectif est de les amener à visiter votre site.
• Pure performance/conversion : il s’agit là d’amener les prospects à devenir clients.
• Fidélisation : cela consiste à amener les clients à se réengager avec la marque.

Le choix d’un objectif n’est pas exclusif dans le sens où les différentes étapes du processus d’achat sont interdépendantes, cela permet simplement de prioriser les allocations budgétaires. Il est nécessaire d’être présent en média tout au long du processus d’achat, c’est-à-dire de poursuivre les quatre objectifs simultanément en mettant l’accent sur un objectif prioritaire. En effet, les leviers de notoriété et de trafic alimentent les leviers de performance et fidélisation.

Une fois l’objectif défini, on s’intéressera à la cible : « qui sont les individus qui constituent le cœur de cible de ma communication de marque ? »

Il est important de définir dans les grandes lignes les caractéristiques principales de cette cible car cela peut influer sur les coûts média. Par exemple, les millennials sont particulièrement présents sur les réseaux sociaux et présentent généralement un coût par clic ( CPC) inférieur à celui des populations plus âgées et moins représentées sur ces mêmes plateformes. Il conviendra donc de définir a minima la tranche d’âge, le genre et la localisation géographique du cœur de cible.

Enfin, une des composantes majeures à définir pour le business plan est le budget annuel.
Mais comment fixer le budget ? Et quelle part attribuer au digital ?

Concernant la répartition budgétaire, on observe le plus souvent que 30 % du budget marketing est consacré au digital. Cela varie néanmoins en fonction des secteurs et des pays.

Évolution annuelle du marché de la publicité en France:
2016 marque le passage du digital devant la TV*

En effet, selon l’étude trimestrielle réalisée conjointement par le SRI, l’UDECAM et PwC, les annonceurs français ont consacré 30 % de leurs investissements publicitaires au digital au 1er semestre 2016. Ce chiffre est en ligne avec le constat et les prévisions de répartition des budgets marketing réalisées par eMarketer en mars 2016 aux Etats-Unis, avec 28,3 % des budgets consacrés au digital en 2014 et une prévision de 44,9 % en 2020. Comme le montre la suite de l’étude SRI, la part du digital peut fortement varier d’un pays à l’autre – en Chine par exemple, elle dépasse 50 % !

Le budget marketing peut être défini en avance, en fixant un montant annuel (approche top-down) mais il est également envisageable d’adopter une approche bottom-up en raisonnant par saturation du potentiel d’investissement des leviers à la performance (on verra plus bas ce que cela signifie précisément) et par objectif de ROI. Il est généralement intéressant d’adopter les deux démarches pour fixer le budget définitif. Les outils (payants) de surveillance du marché, comme ceux fournis par Kantar ou Nielsen, peuvent s’avérer utiles pour tirer des enseignements des répartitions budgétaires par leviers des principaux acteurs d’une industrie donnée.

La définition de la stratégie permet ensuite de prioriser les leviers média à activer

À chaque objectif précédemment défini correspondent des leviers à activer – en digital ou non – et à suivre selon certains KPI.

Une fois ces leviers identifiés et priorisés pour servir l’objectif principal du business plan, on peut répartir le budget en conséquence. Le reste de l’article s’attachera surtout à décrire la construction du budget digital.

À noter que, selon les données SRI du premier semestre 2016, le Search est généralement prioritaire dans l’allocation budgétaire du mix digital, avec 55% du budget alloué au mix média digital en France.

Prenons maintenant deux exemples, avec des annonceurs aux profils différents :

• La marque A est un retailer déjà bien établi sur son marché qui cherche à maximiser la performance de son e-commerce. Ici, la construction du business plan visera à maximiser les performances e-commerce en saturant les leviers de performance. La répartition budgétaire s’effectuera donc en faveur du SEO, SEA – et particulièrement SEA Marque – et Retargeting. Cela signifie que pour chacun de ces leviers sera calculé un potentiel maximum d’investissement afin de définir un niveau de saturation, où la part de voix sera maximale. On veillera cependant à conserver du budget pour des leviers moins ROIstes afin d’alimenter le site e-commerce en trafic. Le Display n’ayant pas de maximum d’investissement, son budget sera défini uniquement a priori.
• La marque B est une entreprise B2C encore peu connue sur son marché souhaitant améliorer sa notoriété. Dans ce cas, l’objectif est la notoriété et les leviers priorisés seront donc l’affichage, la TV, la VOL, les OPS ou encore le Display. Les leviers de performance seront d’autant moins privilégiés que leur potentiel d’investissement sera limité et rapidement saturé. En effet, une entreprise en mal de notoriété a peu de chance d’observer un nombre de requêtes de sa marque important sur les moteurs de recherche, et le potentiel de retargeting sera limité par le nombre de visiteurs du site / clients.

Deux autres éléments sont à prendre en compte pour la répartition du budget : la saisonnalité et les synergies entre dispositifs digitaux et non digitaux. Le budget annuel doit bien entendu être réparti en fonction des temps forts de l’année et de la variation de la demande. Il faut également veiller à ce que les dispositifs digitaux (par exemple VOL) s’agencent bien avec les dispositifs non digitaux (par exemple une campagne TV) pour que l’impact global soit maximisé. Autrement dit, il faut veiller à avoir une vision par campagne déclinée en leviers, plutôt que d’avoir une vision siloisée par leviers, ce qui peut avoir un impact organisationnel non négligeable.

Pour résumer, la construction d’un business plan annuel commence par la définition des objectifs poursuivis, puis s’accompagne d’une réflexion sur le cœur de cible et sur le budget engagé. Cette réflexion conditionne la répartition budgétaire sur les différents leviers, qui prend également en compte la saisonnalité et les synergies entre digital et non digital. Enfin, la mesure constitue l’ingrédient final et fondamental de l’élaboration du business plan, car elle permet de créer un cercle vertueux grâce à l’optimisation des performances, qui est répercutée sur le business plan suivant. Ce dernier aspect sera développé dans un article à venir, stay tuned!

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* Données SRI-IREP, chiffres 2015 et T1 T2 + T3 2016