DMP et stratégie Search : la nouvelle usine à gaz ?

Media Consulting 30 mars 2017

« Trop de données tue la donnée ». Mais la question ne se situe pas au niveau de la quantité, mais plutôt de la qualité : comment organiser et exploiter intelligemment ses données et ensuite les activer facilement dans une logique de mix média adapté aux enjeux business ? C’est là qu’intervient la DMP, Data Management Platform, dont le rôle est crucial.

L’utilisation d’une DMP à des fins d’activation média va différer en fonction des canaux activés, notamment pour les campagnes de recherches (RLSA : Remarketing List for Search Ads). L’objectif ici est de vous expliquer en quoi Adwords est spécifique et potentiellement complexe pour une DMP, et de vous partager les bonnes pratiques de fifty-five pour un meilleur pilotage et une mesure précise de la performance.

Mais pourquoi utiliser une DMP ?

Avant d’entrer dans le vif du sujet, rappelons rapidement comment exploiter la richesse des données, en fonction de la source de la collecte :

  • D’abord, les données first-party il s’agit des données sur le comportement des visiteurs que l’annonceur va récupérer sur son propre site, ces données sont collectées la plupart du temps via un outil de web analyse (site-centric).
  • Ensuite, il y a ce qu’on appelle les données third-party: des acteurs tiers collectent des données sur le comportement des visiteurs sur des réseaux de sites autres que le site propre des annonceurs. Ces données sont traitées, packagées et mises à disposition des annonceurs à des fins publicitaires. Il s’agit, par exemple, de données socio-démographiques, intentionnistes (en fonction des catégories de pages visitées antérieurement)… Les fournisseurs de ce type de données sont de manière générale les éditeurs. L’accès à ces données est parfois gratuit : par exemple, Google Display Network met à disposition gratuitement ce type de segments « prêts à cibler ».
  • Enfin, les annonceurs sont de plus en plus intéressés par les données second-party : ces données sont collectées et partagées dans le cadre d’un partenariat avec un deuxième annonceur, via un système de tracking commun
    (voir notre article dédié à ce sujet).

Une DMP permet de centraliser toutes ces données au sein d’une plateforme unique. À partir de cette plateforme, nous pouvons ensuite combiner différents critères pour créer facilement et intuitivement des segments d’audience sur-mesure.

Ces segments peuvent ensuite être injectés dans les différentes plateformes de marketing à des fins publicitaires, ce qui permet d’adresser des messages spécifiques et d’adopter une stratégie d’enchères plus ou moins agressive en fonction des audiences. Ce qui est intéressant à noter également, c’est que certaines plateformes de marketing comme Google ou Facebook sont capables de créer des audiences ayant des comportements similaires à vos propres audiences DMP (similar audiences ou lookalike).

En quoi AdWords est-il spécifique voire complexe pour une DMP ?

Nous venons de faire un panorama des différents types de données d’audience auxquelles les annonceurs ont accès. Malheureusement, toutes les sources de données (et donc les segments d’audience qui en découlent) ne peuvent être exploitées via les campagnes RLSA, contrairement aux campagnes display qui ne sont pas limitées.

  • Les audiences basées sur des données third-party ou les combinaisons qui impliquent des données third-party ne peuvent être exploitées pour des campagnes Search
  • L’utilisation des données second-party est encore assez floue : nous conseillons donc fortement aux annonceurs d’en parler à leur agence ou leur account manager chez Google
  • Lorsqu’il s’agit de données first-party CRM, le taux de matching email-cookie de la DMP est souvent moins élevé que celui de la fonctionnalité Customer Match d’ AdWords, qui permet de charger la base CRM directement dans l’interface et de faire le matching nativement

De plus, les données de reporting peuvent être très partielles dans plusieurs cas de figure :

  • Pour les annonceurs qui ne souhaitent pas remonter les données de conversions dans l’interface Adwords, la lecture des performances sur chacune des audiences est très complexe, voire impossible si la structure des campagnes n’est pas adaptée.
  • Pour les annonceurs qui utilisent un outil de bidding tiers (Marin, Kenshoo, etc.), le manque de lisibilité des performances RLSA est total si les campagnes ciblent à la fois les recherches des audiences DMP et celles des internautes qui ne font pas partie des segments DMP. À date, le seul moyen pour lire les performances DMP avec un outil de bidding tiers est de créer des campagnes qui ciblent spécifiquement les audiences DMP. Cela nécessite donc de dupliquer une campagne non DMP, puis, au sein de la nouvelle campagne DMP, de dupliquer autant de fois le même groupe d’annonces (ad group) que le nombre d’audiences DMP à cibler dans la campagne. Sans oublier que ces audiences DMP devront bien être mutuellement exclusives, et qu’il faudra également les exclure de la campagne standard non DMP. En bref, c’est la garantie d’une énième usine à gaz !

La dynamisation des annonces est, elle aussi, encore complexe : là encore, il est obligatoire de dupliquer les campagnes pour adresser des messages spécifiques, ce qui peut avoir un très lourd impact sur la structure des campagnes, et encore plus sur leur gestion opérationnelle au jour le jour.

Bonne nouvelle : Google a annoncé fin 2016 une nouvelle fonctionnalité Ad Customizer basée sur les audiences. Ad Customizer n’est pas un nouveau produit, mais il permet à présent d’adresser un message spécifique via un flux ou des balises dynamiques basées sur une audience de remarketing… On pourrait donc l’utiliser (notamment) pour mettre en place une dynamisation avancée des messages sans passer par la duplication des campagnes.

Quelques bonnes pratiques des équipes fifty-five sur l’activation DMP avec Adwords et la mesure de la performance

Niveau Tracking et Mesure : nous recommandons d’implémenter le tag de conversion AdWords ou d’importer certains objectifs de Google Analytics dans l’interface Adwords afin de mesurer précisément les performances de chaque audience.

Si vous avez un tag de remarketing AdWords, ou si vous avez des audiences Google Analytics partagées avec AdWords, en plus des audiences injectées via la DMP, il est important de comparer les volumes adressables entre ces différents outils. Il faut donc choisir quelles listes on souhaite migrer vers AdWords afin d’éviter de jongler entre plusieurs sources d’audiences. La gestion de l’exclusion mutuelle peut sinon s’avérer complexe à gérer.

Sur l’aspect opérationnel :

  • Trouver un équilibre entre l’impact business de la stratégie d’activation et l’impact opérationnel. Il faut éviter à tout prix de mettre systématiquement un message spécifique pour tous les mots clés et toutes les audiences. Par exemple, pour une requête de marque ou une requête générique, l’intention de la requête en elle-même est relativement moins prononcée, nous pouvons donc tester plusieurs messages, qui seront plus ou moins spécifiques. En revanche, pour une requête déjà très précise, il n’est pas nécessaire de créer systématiquement un message dédié aux audiences DMP puisque ces dernières ne sont forcément fondamentalement différentes des audiences non DMP.
  • Assigner les audiences au niveau des campagnes (possible depuis décembre 2016), ce qui permet d’alléger la structure
  • Déployer Ad Customizer pour adresser des messages spécifiques quand il est nécessaire de le faire, ce qui évite de multiplier le nombre de campagnes
  • Adopter une stratégie d’enchères en fonction des performances des audiences, et la combiner avec la fonctionnalité AdWords Smart Bidding qui enrichit la stratégie en temps réel, requête par requête, tout en prenant en compte de nombreux signaux (les indicateurs de performance historiques comme le taux de clic et le taux de conversion, mais aussi la localisation géographique, la requête tapée par l’internaute, le navigateur, la langue, le type d’annonce, l’ OS, etc.)

Chez fifty-five, nous pensons qu’il est essentiel pour les marques de mettre la donnée au coeur de leur stratégie d’activation media. Capitaliser sur sa DMP tout en respectant les bonnes pratiques opérationnelles permet ainsi d’affiner le pilotage des campagnes et d’obtenir de meilleures performances. Or vous l’aurez compris : combiner sa stratégie AdWords avec une DMP est un sujet complexe à adresser. Nous recommandons donc aux annonceurs de se faire accompagner par des personnes expérimentées sur ce terrain.

Vous reprendrez bien une tasse de thé ?