De l’online à l’offline – partie 3 : Trouver la solution de mesure adaptée à votre stratégie

Customer Experience 11 septembre 2019

La problématique de la mesure online-offline est depuis quelques temps un sujet central des CMO et CDO. Les « walled gardens » (Google, Facebook, Amazon) et de nombreux acteurs indépendants proposent une multitude de solutions. Mais laquelle est faite pour mon business ? Et comment puis-je l’utiliser en pratique ?

Nous avons présenté dans un premier article les enjeux du ROPO et les solutions probabilistes existantes, puis dans un deuxième les solutions déterministes basées sur une réunification « exacte » de la donnée online-offline.

Pour trouver une solution de mesure on-off s’intégrant au mieux à votre stratégie de marketing digital, nous vous proposons désormais de répondre à deux questions simples.

Quelles démarches d’optimisation voulez-vous prioriser ?

Deux axes d’optimisation offline complémentaires se distinguent dans les stratégies des annonceurs : le drive-to-store le pilotage à la vente.

  • Le drive-to-store, plus proche des logiques de notoriété que de conversion,est largement couvert par les solutions probabilistes que nous avons évoquées précédemment, ici (Google Ads Store Visits, Facebook Store Visits, Snap-to-Store). Celles-ci fonctionnent en silos : Google donne une estimation des visites en magasin générées par l’achat publicitaire dans Google Ads, Facebook dans Facebook Ads… Dès lors, le choix de la solution la plus adaptée à votre business dépendra des canaux prédominants au sein de votre budget publicitaire ( mix média), avec parfois la nécessité de coupler plusieurs solutions pour les campagnes de drive-to-store couvrant plusieurs canaux.

Une récente solution basée sur le données utilisateurs Google (aussi appelé graphe Google) permet de donner une première mesure cross-canale du drive-to-store : Store Visits dans Google Analytics. Contrairement au Store Visits de Google Ads, les visites provenant de l’ensemble des canaux sont comptabilisées. Avec un inconvénient majeur à date cependant : seuls les utilisateurs passés sur votre site sont comptabilisés, dont on ignore le taux de matching exact. 

  • Votre objectif pourrait aussi être d’atteindre un pilotage à la vente, par exemple pour améliorer vos arbitrages média ou identifier les parcours les plus efficaces (ou bien au contraire inefficaces !). Dans ce cas-là, l’enjeu consiste à choisir les technologies permettant bien traquer les différents parcours possibles ( lead online, appel, walk-in, …). 

Quels sont les parcours online-offline prioritaires pour la mesure ROPO ?

Pour aller jusqu’à la vente, les solutions déterministes (décrites ici) entrent en jeu, en faisant correspondre les données personnelles avec des données online grâce à une clef de réconciliation commune. Il est possible de classifier les parcours online et offline en deux catégories distinctes, auxquelles correspondent deux types de stratégie de marketing online, et deux familles de technologies ROPO :

Parcours de prise de contact en ligne, par formulaire ou appel

  • Stratégie online : orientée vers la génération de leads ou appels sur site
  • Solutions : webanalyse,  CRM, data lake, call tracking

C’est le cas de tous les secteurs fonctionnant sur le système de souscription (assurance, banque, énergie, télécoms, média et certains secteurs B2B notamment), ou reposant sur la prise de rendez-vous par formulaire ou téléphone (par exemple dans l’automobile ou le luxe). 

L’avantage de ces parcours repose sur le dépôt, en ligne, d’un identifiant unique que vous pouvez récupérer comme donnée first-party de façon unitaire pour le faire correspondre à la vente. Cette méthode de tracking granulaire offre une grande finesse de l’analyse, notamment pour reconstituer les parcours des utilisateurs. Attention cependant à ce que l’identifiant récupéré soit bien anonymisé. 

Le parcours d’appel entrant fait quant à lui appel à des outils complémentaires de call tracking, et donc à des intégrations complémentaires (lien entre l’appel et la navigation en ligne, puis lien entre l’appel et les étapes de conversion offline).

Parcours « anonyme » de découverte en ligne et « walk-in »

  • Stratégie online : orientée vers le branding et la découverte produit
  • Solutions : walled-gardens (Google/Facebook), onboarders

C’est le cas des marques de grande consommation ou de retail par exemple, et à nouveau de secteurs comme le luxe ou l’automobile, encore assez peu digitaux dans la finalisation de l’acte d’achat du fait des sommes en jeu. Dans ce cas-là, pas d’empreinte nominative laissée sur le site mais des actions anonymes (exposition média, visite ou interaction sur site..). Il est donc nécessaire de recourir à de la donnée third-party telle qu’en fournissent des onboarders indépendants ou des walled gardens afin de la réconcilier avec des données personnelles issues des ventes. Il est toutefois important de prendre en compte les limites posées à ce type d’outils par les récents protocoles de Tracking Prevention, comme ITP de Safari ou encore Firefox Tracking Protection.

Le critère principal pour choisir son outil de ROPO allant jusqu’à la vente est donc l’adéquation avec l’un et/ou l’autre de ces types de parcours.  Bien entendu, les différentes solutions présentent des niveaux de coûts et de complexité d’utilisation différents, il est donc généralement recommandé d’utiliser l’architecture data en place pour construire une stratégie à partir de celle-ci et monter en maturité, par exemple :

  • Avez-vous déjà un stack Google bien implémenté et Salesforce, qui pourraient ainsi être connectés aisément ?
  • Injectez-vous déjà des audiences dans Facebook à des fins de ciblage, audiences qui pourraient être aussi utilisées pour une mesure ROPO ?

D’autre part, d’un point de vue légal, le consentement requis pour réconcilier ses propres données (ventes et identifiants laissés sur le site) est plus facile à recueillir que s’il s’agit de transmettre et partager ses données à des acteurs tiers, même si celles-ci sont hashées.

En résumé, le choix d’un outil de mesure online-offline adapté à votre business dépend donc essentiellement :

  • du type d’optimisation online / offline à prioriser : drive-to-store ou pilotage à la vente ?
  • du rôle des dispositifs digitaux que vous souhaitez développer : plutôt orientés branding ou performance ?
  • et de la prise en compte de la complexité et capacité des outils pour monter en maturité sur le sujet ROPO, en partant d’un marketing digital classique

Enfin, un des facteurs-clefs de succès de ces projets réside dans une bonne coordination et conduite du changement, ou change management. Ils réunissent en effet des équipes (marketing et réseau de vente) qui ont rarement l’habitude de se parler, et appellent à largement redéfinir le pilotage digital à l’aide d’une donnée plus précise mais inédite !

Vous reprendrez bien une tasse de thé ?